“内外有别”从对外宣传到跨文化传播.pdf

“内外有别：从对外宣传到跨文化传播 ■ 郭光华 一、“内外有别”原则受到的挑战 考虑跨文化新闻传播，只有充分考虑他者的新闻传播才是 改革开放以来，我国的对外宣传工作无论从外部环境 具有跨文化伦理意味的。如果我们的转换不是从自我出发， 到内在要求，还是从理念到实践都发生了很大的变化。粗 而是从他者出发，那我们就可能放松文化二元对立的内在 略地说，这一变化主要体现在以下四个方面：一是政治的 紧张关系，从各种角度观察文化，并在相互合作、保证相 开明，带来了信息的公开化。改革开放与思想解放不断刷 互的义务基础上获得各自的权利(fight)。”④ 新政治的开明度，对外宣传也日益显示出开放姿态，在宣 二是要学会协商，在与他者的“协商”中构建自身形 传内容上主动向西方媒体大尺度的开放。二是经济的腾飞， 象。对外宣传重视的是国家形象的正面传播，这一点上， 国力的增强，大大提高了对外宣传的自信心。不仅选题时 跨文化传播的目标是与之一致的。不同的是，前者是“以 不惧负面内容，而且能自如驾驭这些题材。三是传播学理 我为主”的单方面行为，后者则是一个互动协商过程。单 论的引入，带动了对外宣传观念的更新，促进了报道策略 波教授引用了国外学者丁允珠提出的“面子协商”理论 的研究。“以我为主”的外宣原则开始向以受众为主的理念 Theory)加以说明。“群体间交往是一个社 (Face—Negotiton 移位。四是信息科学特别是网络技术的发展，改变了传播 会性的互动过程，群体间话语偏见所呈现的消极意义和积 生态，网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地。可以说， 极意义不是由语言和话语界定的，而是在维护自我形象和 网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开，传播内 寻求他者认同的过程中生产的，或者说是在群体间的‘面 容如再作“内外有别”的区分就变得十分困难了。 子协商’中流动的。这就是说，面子总是在关系中构建的， 正是这些变化，引起了学界与业界对“内外有别”外 维护自我形象和寻求他者认同必须在关系中进行”，“这就 宣原则的重新思考与评估。有学者就认为，“内外有别”的 意味着在解决跨文化沟通冲突时，所有参与者不仅要了解 原则在历史上为我国的对外传播工作起过积极作用，但是， 自身的文化，而且要表现出愿意接受其他文化差异”，“要想 “在全球化背景下，尤其是新媒体时代的来l晦和我国内外环 进入他者的面子协商，只有去弄懂他者的面子，也就是说， 境发生的变化给这一原则带来了挑战”，“我国的对外宣传 要想在西方新闻话语里构建自我形象，还必须懂得西方式 与传播如果再按‘内外有别’的原则来传播信息，将受众 的面子协商方式”。④ 按地区、种族、文化等做以区分，并发送不同的内容，已 由对外宣传向跨文化传播范式转移，不是简单的概念 显得不合时宜”。Ⅲ 转换，而是传播观念的深刻变革。以此来打量“内外有别” 我们认为，“内外有别”的原则并没有过时。问题在 的观点，我们同样可以获得一个新的认识。或者说，只有 于，我们的“对外宣传”理念正在悄悄地发生变化。我国 在跨文化传播的视阈下来理解“内外有别”原则，我们才 已经考虑到西方受众对“宣传”一词的负面态度，对外尽 能理解这一原则的学理意义。 量避免用“宣传”一词引起误解。如中宣部领导曾要求， 今后的对外出版物中，“宣传”一词将译为Publicity。曾任二、跨文化传播视阈下的“内外有别” 中国驻坦桑尼亚大使、中国驻纽约大使衔总领事，现任世 在跨文化传播视阈下，“内外有别”意味着“我”与 界知识出版社社长的张宏喜说：在对外