网络商务声誉博弈――基于网络欺诈模型地数理分析.pdfVIP

第33卷第1期 财经研究 V01．33No．1 ofFinanceandEconomics 2007年1月 Journal Jan．2007 网络商务声誉博弈 ——基于网络欺诈模型的数理分析 杜云，张铭洪 (厦门大学财政系，福建厦门361005) 摘要：网络商务声誉的研究对于现代商务交易的繁荣和进步具有紧迫性和战略性 的意义。文章试图建立一个基于网络商务欺诈动机条件的数理模型，并通过该模型的分 析，定量给出一种临界条件，以确保在线销售者不会出现欺诈而始终保证诚信行为，同时 利用这种较好的声誉获取更高的利润，进而促使互联网在线交易商得以获取较好的战略 声誉博弈结果。 关键词：网络商务欺诈；商务声誉博弈；诚信销售支撑模型 一、引 言 现代商务交易的信用危机非常明显①，代表其主流发展的网络商务更是 如此。消费者网上支付后不能得到商品、网络商务欺诈问题日益增多，建立在 信用基础之上的网络声誉博弈向能够被想象得到的坏结果发展，这些都引起 了网络商务发展的停滞②。鉴于网络商务所持有的信用模式一般是单边的， 网络声誉博弈问题可以被简化为是建立在网络销售商基础上的博弈。“明镜 在线”之所以能够成为德国门户网站的领头羊，被公认为是得益于实施较好的 声誉博弈战略。同样取得较好博弈结果的PPN公司，其领导者罗那尔④一直 坚持“如果你没有一个值得信赖的网络声誉的话，你就不可能运用网络来做生 意”的观点。易趣中国网则坚持买价和卖家的互评制度并使之能够在中国的 网络商务处于较领先的博弈优势地位。在网络声誉理论研究方面，美国的 R·泽尔腾(1998)$提出“连锁店”悖论，是较早涉及和研究网络声誉决策的学 者之一。布鲁斯·萨瑟多特泽(1999)⑤则以社会交互作用理论来解释和分析 网络声誉，并强调诚信促使经济进步。而克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威 收稿日期：2006—08—15 基金项目：教育部人文社会科学研究项目：网络经济环境下的公共政策研究(02JD790032) 作者简介：杜云(1970一)，男，江西安义人，厦门大学财政系讲师； 张铭洪(1964一)，男，福建三明人，厦门大学财政系教授，博士生导师。 · · 16 杜云、张铭洪：网络商务声誉博弈 复博弈的均衡问题。国内学者中，潘勇(2003)@从信息非对称角度出发，提出 基于柠檬问题基础之上的网络“声誉链”管理理论。卢福财、胡平波(2005)⑦ 则认为，经济政策的不稳定性是造成企业网络成员缺乏长期合作信心的重要 原因，由此企业没有兴趣去建立自己的长期声誉，导致一次性的博弈现象和短 期博弈现象，最终形成企业间缺乏合作或“合作终止”。 网络声誉博弈问题的研究正在向纵深化方向发展，本文试图建立一个基 于网络商务欺诈动机条件的数理模型，以用于分析在线交易销售者的战略声 誉博弈问题。在该模型中要表现出这样的初衷，网络销售商可能在销售廉价 商品时并不会欺诈，其目的是建立较好的声誉；但是如果转而销售一个较为高 价商品时，强烈的利润动机将使得欺诈行为可能出现。而本文的任务就是，构 造一个数理模型，计算出一种临界条件，以确保销售者不会出现欺诈而始终保 证诚信销售，并利用这种较好的声誉获取更高的利润。模型的建立就是为解 决网络信用危机而为。 二、网络商务欺诈 对于市场上一个厂商而言，初始时期保持诚信销售的可能性是较大的，并 且他们总是会试图以较低的成本建立起一个较好的销售声誉。但此后一旦销 售一些高价商品时，可能会逐渐地出现欺诈行为。这种先诚信销售低价商品， 后欺诈性销售高价商品的做法(注意这里特别强调低价和高价商品先后销售 的次序)，特别为许多新人厂商所采纳。传统市场上，日本的汽车制造商为进 入美国市场，总是以非常守信的姿态去卖低价车，建立起一个较好的声誉，如 此它可以较好地卖它的高价车，即使后期在卖高价车时偶尔出现欺诈行为，也 不足以引起其声誉的崩溃。类似地，一个服务组织如旅行