多品牌策略分析及营销启示——通用汽车.pdf.pdfVIP

·品牌建设· 通用的多品牌策略分析及营销启示 ● 牛 晴 （华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640 ） ［关键词］金融危机；多品牌策略；单一定位战略 ［摘 要］金融危机的爆发加速了通用汽车公司向政府申请破产保护的进程，意味 着这个与美国社会息息相关的百年工业企业瞬间倒塌，研究发现原因之一为公司实施 的多品牌策略，忽略了其成功的关键在于单一定位战略，对公司旗下的产品进行合理 的定位。 基于此，本文首先描述了多品牌策略，以及优点和劣势；然后列出通用汽车公 司采取的多品牌战略， 最后本文指出我国汽车行业在实施多品牌策略时应注意的问 题，并提出相关建议。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2010 05-0123-03 一、引言 组而退出市场，销声匿迹，欧宝、悍马、Saab 脱离母 多品牌策略是企业针对不同的目标市场， 对旗 体，只留下GMC 、雪佛兰、卡迪拉克、别克四个优质 下的产品使用不同品牌的营销策略， 由宝洁公司首 资产品牌。 纵观通用汽车的发展历史和竞争对手的 创。宝洁公司通过对不同产品赋予不同的品牌内涵， 比较，发现采取混乱的多品牌策略是其难以为继的 进行品牌化管理，获得了巨大成功。 以洗发水为例： 原因。 从“柔顺功效”的飘柔到“去屑功能”的海飞丝、“营养 二、通用汽车公司多品牌策略的发展历程 发质”的潘婷、“专业美发”的沙宣再到“草本精华”伊 1、多品牌策略的发展历程 卡璐，产品的清晰定位使PG 公司在全球市场占有 通用公司的多品牌策略源于其创始人威廉·杜 率遥遥领先于竞争对手联合利华、德国汉高等。PG 兰特（William Durant ），由于预见到巨大的全方位市 的成功吸引了更多的企业加入到实施多品牌策略的 场，即成立拥有别克、卡迪拉克、庞蒂亚克等品牌的 行列之中，如通用汽车、巴黎欧莱雅等。 汽车公司，让社会各阶层人士有更多的汽车款式和 多品牌策略见缝插针的较强灵活性使公司得到 品牌选择， 但是由于各个品牌之间的形象定位、价 公平竞争的机会，占据具有不同偏好的细分市场，提 格等差距并不明显，竞争激烈，形成了巨大的内耗， 高总占有率； 其充分适应市场差异性的特点使企业 导致拥有 个汽车品牌的通用市场占有率仅有 7 通过对不同产品进行品牌化管理以满足消费者个性 12% ，而只有一个品牌的福特就占据了美国60% 的 化的需求和欲望。多品牌策略并非完美无缺，也存在 市场。 缺点，如企业营销、人力、财力等资源的过分分散导 1921 年阿尔弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan ）接班 致不能集中投放于较为成功的产品上， 多品牌产品 后，决定改变混乱的多品牌局面，推行事业部管理 之间竞争力度加大、混淆的可能性增加；另外，实施 模式。 当时正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速 多品牌策略会增加企业的研发成本，营销费用等。 崛起， 消费者将追求个性化的汽车视为一种潮流； 通用汽车拥有辉煌历史，连续 年蝉联全球汽 然而福特只为顾客提供千篇一律的汽车，这就为斯