多彩多姿内衣广告策划.docVIP

客户：多彩多姿内衣 机构：W.S.工作室 策划人：W.S. 日期：2011年6月 目录 一、前言 2 二、营销环境分析 3 （一）市场现状 3 （二）销售渠道分析 4 三、消费者分析 4 （一）人口统计 4 （二）消费者市场状况 4 四、产品分析 5 （一）品牌诠释 5 （二）产品质量分析 6 （三）产品价格 6 （四）产品种类 6 （五）目标定位 6 （六）品牌形象 6 五、竞争对手分析 6 六、广告定位 7 （一）市场定位 7 （二）广告定位 7 （三）广告的目标对象定位 8 七、广告计划 8 （一）广告目标 8 （二）广告手段 8 （三）广告时间 8 （四）广告表现 9 八、广告效果预测 10 九、广告预算 10 十、附录 10 一、前言 为多彩多姿内衣做广告策划，力争提高多彩多姿在中国市场上的知名度和美誉度，打造内衣中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对多彩多姿品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，以获得良好的市场反应。 二、营销环境分析 （一）市场现状 1.中国内衣市场基数大，增长快 中国有13亿人口，市场基数大，而且随着人们消费水平逐年提高、思想的日益开放，内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分支，被誉为“服装行业最后的一块蛋糕”。2010年，中国内衣销售额已达1000亿元以上，显示出巨大的市场潜力2．内衣消费观念不成熟 据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中，80%的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也不清楚；90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费（华歌尔、黛安芬等在中国的售价属于太贵）；而关于内衣款式只有15%的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市场还有待开发。 3．市场分散，地域差别大 中国国土广阔，人身体形差异非常大，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。此外，南北内衣消费差异大，南方消费较注重开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方内衣消费则追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。 中国品牌内衣地域发展不平衡，呈现明显的南强北弱势头。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。 4．外国内衣品牌居主导 据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的60%，以香港、台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大部分售价在～300元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的40%，主要集中在中低档市场，售价一般在0～10元。 女性内衣正成为商家瞩目的热点 随着城市化进程的不断发展，在未来，中国将涌现更多的中小城镇，随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同。主要通过不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕……主要以大商场及经销商做为主要销售渠道，通过自建或由区域代理发展加盟发展终端，建立全国式区域销售网络；而中低档品牌内衣则以专业连锁店、批发为主；低档内衣，则主要以批发为销售渠道。 不过，随着今后几年内衣消费市场的小逐步成熟，再加上人们消费水平提高以及品牌意识的增强，内衣销售将沿着专卖店的服务与环境、大型商场的货品结构以及超市的价格为主要特点的内衣连锁店方向发展。人口统计内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。消费者市场状况调查结果显示消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8%和32.8%。结论1：专卖店——品牌消费的主力场所。 消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和