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第 23 卷 第 4 期 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） Vol. 23 No.4 2010 年 7 月 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） Jul. 2010 编辑选题策划中的营销策略 任 晖 （江苏教育出版社，江苏 南京 210009） 摘要：选题策划是出版工作的重要环节，也是编辑工作的一项重要任务。好的选题策划是好的出版物的前 提和保证。而好的选题策划中的市场营销策略又是其中至为关键的要素。现针对编辑选题策划中营销策略 所应重点关注的几个问题展开讨论，以期引起更多的关注。 关键词：编辑；选题策划；营销策略；目标受众；定位与 USP 中图分类号：G214.1 文献标识码：A 文章编号： 1001 - 5124（2010）04 - 0097 - 03 需要说明的是，选题策划人可以是第三方策 运作的方向。 划人，可以是编辑主体，也可以就是作者本人。 所谓受众，是传播学的概念，为“各种大众 本文着重从编辑主体的角度展开讨论，在讨论过 传播媒介的接受对象，即指的是报纸读者、广播 [2] 程中，倘若涉及到编辑之外的人员，只是作为一 听众、电视观众和其他各类传播媒介的接受者”。 种旁证性叙述，有不恰当的地方在所难免。 图书、杂志以及其他纸媒出版物的读者，自然也 营销策略是图书销售的依据和指南，包含战 就可以称为受众了。而所谓目标受众，显然是针 略性和战术性两个层次的内容，其重要性自不待 对可能的实际阅读者和购买者而言的。因此选题 言。了解市场、把握市场，是选题目标得以达成 策划的读者针对性也就昭然了。 的一个主要基础。虽然图书作为一种特殊商品， 虽然目标受众是由一个一个独立的个人消 其精神价值有时甚至大于市场价值，但无论多大 费者所构成，但个体的消费行为，在很大程度上 的精神价值，也必须通过受众接受才有实现的可 具有偶然性，通常情况下，图书不是作为一对一 能。而受众接受的广度和深度，与图书的发行量 销售的高端奢侈品而存在，因而不可以仅仅依据 和发行层次有着直接的关系，因此但凡论及图书 单个消费者的消费行为制定直接为其服务的营 的价值，一定不能回避市场，不可回避营销。“如 销策略。只有当个体受众组合成为具有一定规模 果你是位作家，在未定稿之前就应该考虑营销； 的群体性受众，形成具有相同或相近的需求和购 如果你是位出版商，一旦你有了一个可行的计 买行为，能够带来相当经济效益的集合体，这时 划，营销就应马上开始。”[1]（9）而营销所面临的 的目标受众才对营销产生意义，营销策略也才可 主要问题不外以下几个方面—— 能有效。“在编制图书之前，有必要冷静思考该 一、恰当的目标受众 书到底有多少读者。倘若没有那么多读者，编辑 谁是我们的受众？谁是我们的目标受众？ 和作者却一厢情愿地认为‘这是好书，肯定大 这个问题是选题的首要问题。也就是说为谁选 卖’，费尽心思编写出来，到头来还是卖不出去。 题？选题为谁？这个问题清楚了，才能做到有的