体育营销中公共关系策略.pdf

总25卷第5期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．25No．5 Sciences ofSouthwest forNationalities．HumanitiesSocial 2004年5月Journal University May．2004 体育营销中的公共关系策略 刘 卉 (西南民族大学管理学院，四川成都610041) 摘要：体育营销策略中人员促销、广告和营业推广的失效，使公共关系这种新兴的营销策略在企业体育营销策 略中发挥出越来越重要的作用。体育营销中的公共关系策略有：公关赞助、公关新闻、新闻发布会、公关广告、制造 新闻。 关键词：体育营销；公关赞助；公关新闻；新闻发布会；公关广告；制造新闻 中圈分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2004)05—0045—04 公共关系是企业市场营销战略中不可缺少的武 一项体育营销策略由四个要素构成：人员促销、 器，有效地运用公共关系手段，可以提高新产品的知 广告、营业推广和公共关系，我们来分析一下它们在 名度，引导社会的消费时尚，强化消费者的购买心 体育营销中的作用。 理，沟通同消费者之间的相互信任关系，改进企业的 (1)人员促销不再起作用 市场营销环境，从而使企业更快地达到营销目的，更 所谓人员促销，是指销售人员亲自与顾客接触， 快地扩大营销成果。体育营销作为企业营销的新领 进行面对面交流以促成销售的过程。例如零售商店 域，公共关系在企业及产品的市场营销方面同样有 员和顾客之间的沟通便属于人员促销。通过这种人 着十分重要的作用。 与人之间的相互沟通，销售人员提供给顾客更多的 信息，帮助顾客进行产品比较选择，或告诉顾客个人 一、体育营销与公共关系结合的必要性 所经历的有关产品的小故事，从而促进销售的实现。 1．什么是体育营销 但是你只要对消费者心理做一个调查，你便会了解 体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的 到当今消费者对这种促销方式绝大多数持否定态 参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费 度。“他们都是王婆卖瓜，自卖自夸”，“他们是为自 者，发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为 己的业绩在劝我购买”，这是绝大多数消费者心态的 他们开发出相应的产品或服务是体育营销的功能之 写照。况且不少企业运用这种人员促销，往往局限 一。体育营销就是通过体育运动去营销产品和服 于招揽新顾客，扩大产品销售区域和市场份额，而忽 务。它是让企业和消费者通过体育产生共同的焦 视与顾客建立长期稳定关系，因此效果并不好。 点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。 (2)广告的作用弱化 透析国内外的一些成功企业，借助体育营销之 广告是指产品者(或销售者)和顾客之间进行的 力使自己品牌成长壮大的可谓不少。如一直与体育 有偿的交流。运动员为企业产品打广告和担任形象 赞助密不可分的可口可乐；韩国三星通过赞助体育 代盲人是广告公司常用的方式。例如泰格·伍兹的 而在短短几年一扫韩国电子品牌的低迷；农夫山泉 耐克广告或者是迈克尔·乔丹的广告。广告曾经在 乘申奥东风运作市场，“一分钱”做出了大文章；