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“长尾理论”的重新思考 金铭 （华东师范大学商学院,上海 200241） 【摘要】“长尾理论”并没有颠覆传统的 “二八定律”,其只是 是必须在数字化条件下才能实现这些条件。传统的产品生产都是 借助互联网等新技术扩展了赢利途径。对于传统行业来说，是否 依赖于规模经济条件下，降低生产成本以获取利润。长尾理论在 适合运用 “长尾理论”，这必须结合其自身特点进行考虑。 保证提供多元化产品的条件下，还得保证价格的可接受程度，甚 【关键词】长尾理论；二八定律；边际成本 至是更低的价格，这些都要求边际成本递减，而要实现这些要 求，传统的产业很难满足，这也就是为什么大多数 “长尾现象” 随着世界经济和网络的不断发展，已经流行全球，这是继“蓝 的发生都围绕着互联网领域，即只有当库存和运输成本变低的情 海战略”之后又一种新的理论。如果说，蓝海战略讲的是回避同 况下，供应商可能满足长尾的市场需求。所以“长尾理论”的实 质化、低利润的 “红海”，进入差异化、高利润的 “蓝海”；那么 施前提是互联网的存在与发展。就像 《长尾理论》一书中所说 可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性 的：”一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门。抛弃其他所 化生产的“蓝海”。网络技术的发展与普及为其实施提供了前提条 有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注 件。有人认为“长尾理论”颠覆了传统的“二八定律”，但是从其 意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学 实践应用来看，这种说法还是值得让人怀疑的。“长尾理论”只是 已经被彻底改变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业 ， 借助新技术扩展了赢利途径 也可以化身为商场、影院和广播电台，而成本只是过去的一个零 一、什么是“长尾理论” 头罢了。” 在 《长尾理论》这本书中，作者克里斯·安德森是这样来描 虽然“长尾理论”从一开始到现在一直被许多人所推崇，但 述 “长尾理论“的：长尾理论说的是文化和经济从大众市场向数 是对于现实中的运用来说却是一件不容易的事情。首先长尾理论 百万的小众市场转变的过程中，热销产品之外的规律 。长尾这 孕育于互联网时代，也就是说长尾理论有效的重要前提是，互联 个名字是从销量图表上那条长长的尾巴得来的。当我们把产品按 网技术可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度。信息 照它们在市场中的销量或者说受欢迎度名次时，你会得出形状非 技术可以消除传统商业世界的很多约束，以至于需求不旺或销售 常类似滑雪陡坡的曲线。有一小部分商品的销量很大，就是那些 不佳的产品共同占据的市场分额，可以和那些数量不多的热卖品 销量排头几名的热销产品；此外就是销量不大的大量产品，是小 占据的市场分额相匹敌甚至更大。目前，长尾理论还只是局限在 众化的产品，但总量大大超过了热销产品的总数。 克里斯 ·安 网络娱乐和广告媒体及网上购物方面。 德森在《长尾理论》中告诉我们，商业和文化的未来不在热门产 四、“长尾理论”与传统行业 品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视 为“失败者”的 对于传统的一些行业，长尾理论并没有起到作用，生产者不 那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。 可能抛弃规模经济，而一味追求范围经济，因为如果这样，成本 二、“长尾理论”与 “二八理论” 将会大大提高，这在现实中也是几乎不可能发生的。如果要延伸 一般认为是传统“二八理论”的颠覆，110年前意大利博学家 “长尾”，其前提条件必须满足：产品的数字化、库存和运输成本 帕累托在财富和人口的分配结构勾勒出一种可预测的数学关系： 必须趋于零。所以除了几乎没有储存成本的电子产品外，满足这 大约20%的人掌握了80%的财富。此为后人称作“二八定律”，并 些条件的产品真是少之又少。像长尾理论中强调的小批量、多品 被不断拓展到市场经济中，即80％的利润来自20％的热销产品中。 种和灵活的生产方式无疑会增加生产和销售等成本，满足差异化