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第 3 卷第 3 期 西安外事学院学报 No3 , 2007 2007 年 9 月 J ournal of Xian International Univer sity Serial No8 企业市场定位的策略分析 ———以 “王老吉”成功的品牌定位为案例 杨 　勇 　岩 ( 西安外事学院　经济管理学院 , 陕西 西安 　710077) 　　摘 　要 : “王老吉”在新的环境下重塑品牌形象 , 确立了竞争优势 , 诠释了企业在营销中进行独特的市场定 位的重要性 。因此 , 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品 , 还应考虑通过何种途径进行独特的、 体现与竞争者产品有不同特色的市场定位 。 关键词 : 品牌 ; 定位 ; 渠道 中图分类号 : F2732 　　文献标识码 : A 　　文章编号 : (2007) 03 - 0034 - 03 对手的产品概念相区别 。“王老吉”以金银花 、甘 一 、案例背景 草 、菊花 、夏枯草等草本植物熬制 , 有淡淡的中药 味来主打功能饮料市场 , 似乎让消费者想起另一功 今天的中国软饮料市场 , 正可谓烽烟四起 。不 能饮料 “红牛”, 那么如何让消费者心 目中留下与 光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极 众不同的印象呢 ? “王老吉”的成功 ———从年销售 大的市场 占有率 , 就是我国自有品牌汇源 、娃哈 额几百万 的地方小厂 , 成长为年销售额 8 亿元 哈、农夫 、台湾的康师傅 、统一等 , 哪一个都是来 (2006 年的销售额) 的大企业 , 其品牌价值已超过 [ 1] 势汹汹 , 从不同角度瓜分了市场的份额 。但在看似 2244 亿元 这一营销奇迹中 , 我们一起探索其市 需求饱和 , 竞争异常激烈的软饮料市场 , 近几年里 场策略 。 却杀出一匹黑马 , 以其独特的市场定位 , 和简简单 单的广告语 “怕上火喝王老吉”而横空出世 , 这就 二 、改变传统营销观念 , 是饮料 “王老吉”。 　　探索整合营销新途径 但是几年前的 “王老吉”, 却只是一个地方品 牌 , 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特 　　在今天众多营销教科书中 , 都是以 “营销大 别是在广东的消费者心 目中 , “王老吉”就是凉茶 师”菲利浦 ·科特勒的 4P (产品、价格 、地点、促 ) 的代称 , 是一种有药效的饮用品。这种 “药”的观 销 观念为贯穿主线 , 强调的是生产出适合消费者 念直接决定了 “王老吉”在广东虽有固定的消费 需要的产品 , 再以合适的价格 、合理的销售网点、 量 , 却限制了它的增长 ; 在浙南 , 当地消费者把 有效的促销手段提升产品的销售 , 达到消费者需要 “王老吉”和康师傅茶 、旺仔牛奶等饮料相提并论 ,