广告创意中的侧向思维_心理学原理在广告活动中的应用.pdfVIP

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　云梦学刊 　J OU RNAL O F YUNMEN G　　　　　　　　　　　　　　　　　2001 年 11 月 92 广 告 创 意 中 的 侧 向 思 维 ———心理学原理在广告活动中的应用 1 2 刘淳松 　叶复兴 ( 1 岳阳师范学院 教心部 ;2 岳阳师范学院 中文系 ,湖南 岳阳 414006) 摘 　要 :广告创意中的侧向思维一般出现在创意者寻找表现广告主题的新颖方案的过程中。与广告主题之间有内在逻 辑联系的局外信息 ,能在侧向思维过程中激发创意灵感 ,为解决创意难题提供了可能性 。该种可能性转变为现实性的条件 是 :创意者坚定不移地寻找创意方案 ,创意者有一定的智能水平 。 关键词 :侧向思维 ;广告创意 ;心理学 ;应用 ( ) 中图分类号 :B8425 　　　文献标识码 :A 　　　文章编号 :1006 - 6365 2001 06 - 0092 - 03 　　广告创意是复杂的思维过程 ,需要运用多种思维方法 , 告公司召开了创意会 ,大家各抒己见 ,修正 、补充 、完善这个 侧向思维是其中重要的一种 。所谓侧向思维 ,指利用局外 创意 。最后 ,综合大家的想法 ,将此创意用如下文字表述 : 的、貌似无关的信息来发现解决问题的途径的思维 。英国 医生德博诺将它同人眼的侧视能力相类比 ,称之为侧向思 将这页广告一撕两半 ,你会听到噪声 ,而这噪声比 维 。它同多向思维 、反向思维同属于发散思维的一种形式 。 一部以每小时 40 哩的速度行驶的福特轿车车内能够听 在人类创造史 、特别是科技发明中 ,侧向思维发挥了巨大的 到的声音要高 。测音器能够证实这点 :LTD 型福特轿车 作用 。 时速 40 哩时车内的噪声测定为 64 分贝 ,而撕破这页广 告的噪声是 74 分贝[1 ] 。 一 在广告创意中 ,创意者是在什么情况下运用侧向思维 , 这是一则运用侧向思维找到创意方案的经典广告 。其中 , 其思维过程又是怎样的呢 ? 可从美国福特汽车公司反驳福 创意者漫不经心地随手撕碎稿纸的行动 , 便是局外信息 。 特汽车噪声太大的一则广告谈起 。在西欧或美国 ,宣传 自 表面看去 ,它同福特轿车风马牛不相及 ;但是认真思考后却 己的汽车低噪声是广告的重要主题 。其说法五花八门,林 发现二者具有共同点 :撕稿纸发出噪声 ,福特轿车行驶时也 林总总 ,无一不是挖空心思 ,殚精竭虑 , 以求产生轰动效应 , 有噪声 。有噪声是联系二者的纽带 。创意者正是利用二者 其中也涌现出了一些名载广告史册的佳作 。福特汽车要弹 这种共同性构想出这则绝妙的广告的。仔细分解这则广告 同一曲调 ,且欲有新的超越 ,其难度之大是可想而知的。这 的创意过程 ,便可知道展开侧向思维活动大体须经历以下 不仅需要勇气和胆量 , 更需要创意者有无 比深厚的功力 。 三个阶段 : 广告的创意者苦苦思索着 ,尝试每一种可能 ,写下了一系列 第一 ,创意者偶遇触发物 。这是侧向思维运用的起因 , 文字 ,但始终找不到满意的方案 。此时 ,他心灰意冷 , 随手 也是这种思维活动的起点 。这里的触发物 ,指诱发侧向思 将手中的最后