从关联理论角度理解英语广告隐喻.pdf

I棚 【广角镜】w柚e—AlIme 。 ：{ ’tj-《一 从关联理论角度理解英语广告隐喻 陈艺琳，汪婷婷 江西理工大学外语外贸学院．江西赣州510320 摘要：随着垒球经济的迅速发展．广告在人们日常生活中随处可见为了在有限的空问和时问里向广告爱众传递 最大量的有效信息．并且增强广告自身的感染力，广告暮划者往往在其广告中大量使用隐喻=广告隐喻是人们探讨的热 门话题。它既是一种语言现象．又是一种认知现象英语广告中隐喑现象可大致分为文本臆喻和图片隐喻两种运用关联 理论分析英语广告中隐喻的理解过程，以期进一步增强广告自身的感染力 关键词：广告隐喻；认知语境：最佳关联 中图分类号：c93 文献标志码：A 文章编号：1000．8772(2叭2)2l_0170—02 随着经济全球化的发展．广告在商业竞争中的地位日益凸 联理论可以广泛应用于人类交际中．”(s口ed他n＆w‰叭2011) 现出来广告中隐喻的大量使用既可以在有限的空问和时间里 广告属于广告商(交际者)和潜在的顾客(接受者)之间的一种 向广告受众传递最大量的有效信息，还可以增强广告自身的感 交际．所以关联理论也理所当然地可以用来研究广告现象：广 染力．而且隐喻的使用还能避免因直接陈述产品的某种性能而 告作为一种明示一推理交际．其最终目的是吸引并说服潜在的 带来夸大其词的嫌疑．避免不必要的纠纷． 顾客(接受者)购买广告中的商品或暇务，为了达到这一日的． 广告商会明示顾客一系列与之有关的“语境假设”．即“认知请 一、关联理论 境”、认知语境对于广告交际的成功尤为重要传统的语境慨念 斯波伯和威尔逊于1986年在他们合著的‘关联性：交际与包罗万象．涉及语言知识、人文地理．礼会背景、交际时间、地点 认知》一书中提jI{并全面论述了关联理论。关联理论把交际看 以及说话方式等要素二而关联理论的认知语境是动态的不断选 作是一种认知活动．认为交际是一个明示—推理的过程．并受 择的过程．它不仅包括物质环境等具体的语境因素．还包括一 关联原则的支配．每一个话语或交际行为本身都具备最佳关联 个人的认知因素．如已知的全部事实．假设．信念以及一个人的 性．要建立起晟佳关联须满足两个条件：其一．话语足以使听话 认知能力(柬定芳：2004)：因此．认知语境实际J：足存在于交际 人能够找到说话人想要表达的意思；其二，说话人想要表达的 者头脑中一系列的语境假设二一个假设当且仅当它在语境中产 意思值得听话人去付m处理努力，即要给听话人提供足够的 生语境效应时它在这个语境里才具有关联性。而关联程度的大 “积极的语境效果”认知语境是决定交际成功与否的关键，对 小取决两个因素：语境效应和处理努力．关联理论认为交际并 话语的理解不仅是一个推理过程。而且是个明示推理过程(何 不仅仅是编码和解码的过程，它还包含着推理。同等条件下．关 兆熊：2000)， 联度与语境效应成正比，与处理努力成反比。最佳关联假设认 总的来说，话语的关联程度取决于两个正反因素：语境效 为说话者有意向听话者表明的一组假设具有足够的关联．值得 果和处理努力。具体来说．在同等条件下语境效果越大．关联性 听话者去处理．而明示刺激就是说话者能用来传递该组假设的 就越强；处理时所付ffI的努力越小，关联性也越强(何自然．冉最佳关联刺激。 永平：1998)。根据晟佳关联假设．说话者有意向听话者表明一 三、从关联理论理解英文广告隐喻：个案研究 组假设具有足够的关联．值得对方付出努力去处理，明示刺激 指的是说话者能用来传递改组假设的最佳关联刺激，任何话语 当今世界．广告渗透人我们生活的任何角落并大量存在． 都是有关联的，话语的理解过程是一个寻找最佳关联的过程。 广告商要在激烈的竞争中脱颖而出，需要匠心独运．精心打磨．