广告策划分析百事可乐.ppt

目录 　　一、市场分析 　 二、产品分析 　　三、定位策略 　　四、广告分析 　　五、价格策略 　　六、活动推广策略 【1】是由可口可乐为代表的国际品牌 　　可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。 3.市场前景预测 　　可乐在我国有着一个相对成熟是市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。 二、 产品分析 　　◆ 1.百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上 占的重要地位，于是采用 “明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 ◆ 2.产品策略 百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 　　在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。 　　加大轻怡可乐的个性化， 　　企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 　　轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通： 　　产品因素：低热量。好味道。 　　情感因素：健康的。运动的，自信的。 　　个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。 ◆3.产品的问题点与机会点 问题点： 　　【1】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 　　【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。 　　【3】百事轻怡可乐知名度还是一般，很多受众还不知道与不了解。 　　【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 　　【5】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 　　【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。而在中国只有4%利润就 不高，分额太小。 　 　机会点 【1】来自市场的机会 　 〖1〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 　　〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 　　〖3〗 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场 　 〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 　　〖5〗 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 　　　 【2】来自产品自身的机会 　 〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 　 〖2〗轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐 只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。 　 〖3〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 三、定位策略 四、广告分析 　 1.广告目标 　 1.力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可 乐在人们心目中的知名度。 　　2.提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率， 百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。 　 五、 价格策略 保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有 其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差 价。 原因： 　　【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 　　【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压 对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 　　【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈 利能力下降，形成恶性循环。 　　【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目 标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 六、 活动推广策略 　 * * 百事公司创始与1898年，至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。 　　为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司