广告策划分析百事可乐.ppt

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目录   一、市场分析   二、产品分析   三、定位策略   四、广告分析   五、价格策略   六、活动推广策略 【1】是由可口可乐为代表的国际品牌   可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。 3.市场前景预测   可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖。 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”,并且走品牌路线进入市场的,而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料,从而带动了轻怡可乐的销量。 二、 产品分析   ◆ 1.百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上 占的重要地位,于是采用 “明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度;为了进一步开发青年消费者市场,百事推出“轻怡百事可乐”,以“无糖,不影响体形”的特点进入市场。 ◆ 2.产品策略 百事独特、创新、积极人生的品牌个性。   在产品的口感上,要努力去迎合广东消费者的口味,尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。   加大轻怡可乐的个性化,   企业为消费者提供的的不止是产品本身,而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志,价格的高度在障碍着人们的购买欲。   轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通:   产品因素:低热量。好味道。   情感因素:健康的。运动的,自信的。   个性魅力:有魅力的,好交际的,有活力。 ◆3.产品的问题点与机会点 问题点:   【1】广东市场竞争激烈,知名的饮料品牌很多,也有了固定的消费群体。   【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。   【3】百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。   【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。   【5】据调查显示,轻怡可乐的口感与味道有待改善。   【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。而在中国只有4%利润就 不高,分额太小。    机会点 【1】来自市场的机会   〖1〗 人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长   〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好   〖3〗 除可口可乐外,其他国外品牌未进入国内市场   〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。   〖5〗 中国加入WTO,各项法制日益健全,市场环境日益良好     【2】来自产品自身的机会   〖1〗作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应。   〖2〗轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”,并且走品牌路线进入市场的,而现在市场上无糖可乐 只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。   〖3〗不分季节性,随时随地可以饮用,方便。能给人时尚感,年轻人购买时有一定的心理满足感。 三、定位策略 四、广告分析   1.广告目标   1.力求成为中高档的饮料产品,提高百事轻怡可 乐在人们心目中的知名度。   2.提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率, 百事、可口品牌转换者,非碳酸饮料饮用者。   五、 价格策略 保持现有价格的长期不变的大前提下,根据目标市场的具体情况,允许有 其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法,允许存在小范围内的地区差 价。 原因:   【1】百事定位中高档,现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。   【2】市场竞争还未到白热化阶段,市场还有很大的发展潜力。通过打压 对手,为百事带来更大的空间,显然没有必要。   【3】盲目的降低价格,会引发新的价格战,造成市场混乱,产品单位盈 利能力下降,形成恶性循环。   【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率,但同时会冒着失去原有目 标市场的风险,而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 六、 活动推广策略   * * 百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂,成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止,百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。   为了满足低热量的健康饮品的市场需求,进一步完善百事可乐产品线,赢得更多的市场机会和货价空间,百事可乐公司

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