报刊广告营销策划及营销模式创新_王诤.pdfVIP

现 代 广 告 XINWEN AIHAOZHE · （下半月） 2009 4 报刊广告营销策划及营销模式创新 □王 诤 一、报刊广告营销传播面临新的环境 形态， 催生着新的渠道诞生， 像互联网 为中心。 传统的产品、价格、渠道和促销 随着中国经济的迅猛发展，中国传媒 络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交 （4P ） 营销组合理论的主要特点就是以企 业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急 媒体等新媒体层出不穷， 传媒渠道越来 业为中心，围绕企业的产品来向他们展开 速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有 越多元化了。 传媒渠道的多元化令广告 营销， 主要目标是赢得消费者的认同，而 的炽烈程度。 在传媒业的不断发展中，传 主无所适从，带来了选择的困境，更重要 很少考虑产品是否真正满足消费者的需 播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告 的是：广告主要想达到同样的传播效果， 求。 而 营销组合则不同，它包括消费者 4C 面临的营销环境正在发生着潜移默化的 就必须选择更多的传播渠道， 结果造成 的需求、支付成本、沟通和获取便利性四 嬗变。 宣传成本上升。 方面，每一个方面都包含了其对消费者的 受众分众化。 市场经济条件下，中国 传播渠道的多元化趋势对传统的报 重视，消费者在企业的营销中居于主导地 经济的快速发展， 利益主体不断多元化， 刊业影响较大，主要表现在：传统报刊业 位，决定着产品的生产和销售。 导致了社会的分层明显，出现了众多新的 的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分， 在报刊业市场竞争日趋激烈的背景 社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业 传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的 下，消费者（读者和广告主）成了众多报刊 分类已经不符合目前中国的现实，中国社 诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传 争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断 科院社会学专家陆学艺的《 当代中国社会 媒业经营利润的微利化，甚至产生了“作 提升， 他们的需求得到了越来越多的重 各阶层研究报告》， 将当代中国划分为十 为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。 视， 报刊 营销组合正在发生着变化，逐 4P 大社会阶层，比较契合中国的国情。 传媒营销理念不断演化。 受众的分众 步被以消费者为中心的 营销组合理论 4C 对传媒业而言，社会阶层的分化必然 化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不 所替代。 作为报刊业必须适应这种转变， 导致受众群体的分化，也就是我们常说的 同媒体围绕着受众和广告市场资源展开 改变原来的 “要读者看生产出的报刊”为 分众化趋势。 十大社会阶层中，每个阶层 了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的 “生产读者需要的报刊”，研究、发现并满 代表着不同的利益需求，这种利益需求决 营销理念不断演进。 目前，传媒业的营销 足读者的信息需求，提升自身信息产品的 定着他们有着不同的信息需求，作为传媒 理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化 影响力和读者满意度，与此同时，重视报 业的受众群体，差异化的信息需求