厦门龙池晶品项目整合营销策划案.doc

[晶品6576] 龙池项目整合营销策划案 ] 德润行/富润屋 2006-6-12  前 言 本案以“晶品”谐音巧妙地传达了项目的“精品小户型”与项目质感，提升项目品牌价值。同时通过“6576”将主力户型面积。用直截了当的、吸引眼球的个性化方式表达出来。 在店铺推广上，我们通过“厦门人，发现一座‘新金矿’！”的创意，同时用“晶品淘金牛仔”这个卡通形象代言人贯穿商铺广告始终，为摧毁理性、建立感性的商铺营销战略找到了有利的战术执行方式。 同时，我们以精准的商业定位、强大的招商资源作为后盾，在供大于求的龙池店铺市场中创造一片超越竞争“蓝海”，跳出同质化过度竞争的商业怪圈。 晶品，不仅仅是精品，更是一种雕琢品牌的执著精神。 我们的“晶品6576”，必将赢得厦门人和新厦门人的惊喜与青睐。 目 录 第一章 整合篇 2 一、SWOT简要分析 2 二、SWOT矩阵应对策略 3 三、重点资源的初步整合 3 第二章 战略篇 6 一、住宅营销战略 6 二、店铺营销战略 6 三、住宅与店铺的互动策略 6 第三章 定位篇 8 一、住宅定位及命名 8 二、店铺定位及命名 8 第四章 产品篇 8 一、住宅设计建议 8 二、店铺设计建议 9 第五章 执行篇 10 一、广告基调 10 二、LOGO设计构思 10 三、店铺形象大使设计 10 四、核心传播标语 10 五、系列广告主题 11 六、媒介计划及组合 12 七、销售分期策略 13 八、价格策略 14 九、产品销控重点 16 十、现场销控 16 十一、招商策略 16 十二、新闻宣广 17 第一章 整合篇 一、SWOT简要分析 1、S（优势） 户型优势：本案户型朝向及格局较为优秀。 面积优势：本案户型单体面积控制较好，性价比较高。 单价优势：相对厦门岛内外房地产价格，本案具有单价对比优势。 总价优势： 小面积、低总价的相对竞争力。 2、W（劣势） 环境劣势：周围为工业区、铁路及待拆迁自然村。 配套劣势：学校、医院等重要配套设施较差。 地域劣势：行政划分属漳州区域，电信、户籍均属漳州管理。 交通劣势：目前到岛内仅有803路公交车，且末班车仅到6：30。 店铺地段劣势：面对铁路的单面街，且到主街有一定距离。 3、O（机会） 海峡西岸发展机会：海峡西岸经济带已成为中国的政经热点。 厦漳城市联盟发展机会：厦漳泉城市联盟有了实质性对接方案——海沧区和角美镇将在城市规划上“合”成一个整体的区域进行规划，随着厦门海湾型城市战略的实施，以及厦漳城市联盟，海沧角美统一规划，必将形成一个以厦门岛为中心，覆盖海沧及厦门周边区域的大厦门经济圈，而龙池开发区正处在厦门经济圈的黄金地段 应对策略 S（优势）： W（劣势）： O（机会）： 发挥优势、抓住机会 ●抓住龙池发展前景，诉求升值空间。 ●包装精品形象，提升价格空间。 抓住机会，回避劣势 ●分析龙池发展速度及前景，说明环境及配套可在未来几年快速完善。 ●利用夜市规划，定位为小商品街。 ●为店铺进行精心定位，利用我们的客户资源，进行精准招商，树立商业经营的可信度，带动店铺销售。 T（威胁）： 利用优势、回避威胁 ●商铺诉求小面积、低总价，低风险，高回报。 ●住宅诉求小面积、低总价、优秀格局，市中心15分钟交通圈同比较低价格。 回避劣势，消除威胁 ●包装项目的品牌形象，克服项目的生活配套及周边环境等相对劣势。 ●精心设计园林，提升社区环境。 ●精心策划定位，在商铺的定位与经营方面创造差异化及附加价值，在龙池店铺总体买方市场下创造一个供不应求的卖方市场。 三、重点资源的初步整合 外部资源整合 整合海峡西岸经济带的概念； 整合厦漳跨海大桥的概念； 整合整合厦门西岸交通便捷的概念。 整合夜市规划的商业机会。 内部资源整合 整合小面积、低总价精品户型优势； 整合外立面的现代精品建筑形象。 第二章 战略篇 一、住宅营销战略 1、品牌价值战略：以“晶品”的个性化及富有质感的命名，包装项目形象，提升项目品牌附加价值，从而提升住宅价格。 品牌支撑战略：精心设计园林及物业管理，给予项目品牌以实体撑。 交通比较战略：诉求本地段到厦门岛的“15分钟交通圈”内（包括海沧、杏林、集美）的房地产价格比较。 集中优势兵力：对小面积、低总价、高品质的精品户型的稀有与超值进行集中性诉求。 二、店铺营销战略 1、定位先行，经营支撑 以小商品街的精准定位，并给予德润行招商经营的商业实体支撑，通过一系列的招商实证活动，取得商业经营的可信度，进而获得客户信任度。 2、摧毁理性，建立感性 通过形象的包装，将厦漳跨海大桥、龙池前景、夜市等财富机会及升值前景具象化，魅力化，摧毁理性，建立感性。 3、轰炸式宣传，强迫式记忆 通过系列广告及立体媒体的轰炸式宣传、波浪式节奏宣传，获得强迫式记忆的洗脑效果，使本