探析电信服务品牌培育.pdfVIP

薯∞ 一 ¨ 。j添黍i鋈鬻；裟≤谶饕鋈鬻篱|I濑曩囊赛F随藩我闯专罐逮鬻镧+漉阔服务品种和质擞。使抽象的服务变得具体， 的眼球。：：u将极大地提高企业的市场竞争能 和产品同质化竞争愈来愈激烈；运管商意 品牌成为服务质量的象征。笔者认为。电信 力，使企救在激烈的市场竞争中立于不败 识到不能再单纯依靠广告、渠道、网络能力 服务品牌是将企业中某些服务的环节或者 之地。 和降价差异来吸引客户，而是依靠资源优 流程形成品牌，例如服务热线。如果两家电 其次，成功的品牌意味着高获利能力， 势，不断改进服务质量，创造服务品牌，才 信企业提供的服务差异较小时，不能体现 更高的市场占有率。1986年美国盖洛普民 能支撑企业的持续发展。然而服务品牌的 出竞争优势。电信业务品牌，是将业务本身 意调查机构“市场战略对利润水平的影响” 实施进展缓慢、，本文试图结合服务品牌的 具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣 数据库研究表明，服务质量好的公司的品 相关理论，分析我国电信运营业服务品牌 传，使不同品牌的客户能够体验多样化个 牌价格约高9％，他们的市场占有率每年增 现状，对我国电信运营服务品牌的培育提 性化的业务，创造高价值的技术先进的产 加6％；而服务质量较差的公司市场占有率 出对策．． 品，保持品牌的优势。例如手机邮箱、图铃 每年下降2％。消费者愿意为自己购买的品 【关键字】服务品牌 电信 服务品 下载。客户品牌以客户的细分为基础，针对 牌支付更高的价格，由此企业就可以为品 牌战略 不同的目标客户群建立不同的品牌，例如 牌制定相对较高的价格，从而获取超额利 综观当今市场，竞争的手段以从产品 中国移动的“神州行”、“动感地带”等。 润，即便是同样的价格，则可以占据更高的 的一般附加利益的竞争，走向服务品牌的 品牌战略，是企业以品牌的营造、使用 市场份额。 竞争，能够在市场领先者，靠的是优秀的服 和维护为核心，在分析研究自身条件和外 第三，服务品牌可以拓展营销渠道。强 务。如IBM的服务，海尔的“真诚到永远”， 部环境的基础上所制定的企业总体行动计 势品牌在通路上能产生杠杆效应，以较低 通过创服务品牌，树立自己独特的形象．提 划。品牌作为一种经济形态要受制于一定 的成本获得更多的渠道支持。随着电信市 高企业的知名度和美誉度，建立和巩固了 的社会经济条件。在电信业一百多年的历 场日趋成熟，电信运营商变原来“重销售、 企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先 史中，有很长一段时间只有单一的电话业 轻服务”的销售型渠道为服务型渠道的过 的优势。随着我国电信业服务技术网络和 务，运营商的名字就是全部的品牌，公司无 程中，离不开渠道商的支持。在迈克·波特 业务内容趋于同质化，同业间和同质产品 须再去考虑品牌细分等复杂的问题。但是， 的行业结构分析模型中，买方讨价还价的 竞争愈来愈激烈，品牌竞争成为企业的竞 随着业务的发展和变迁，随着市场的扩大 力量是五种竞争驱动力量之一，而对于运 争新焦点，营销创新手段——服务品牌战 和国际化趋势的日益体现，电信运营商的 营商来说，但是最直接、最喜欢讨价还价的 略是电信运营商市场竞争的必然选择。 品牌战略也日益变得丰富而细腻。 买方往往是渠道中的分销商。运营商利用 一、服务品牌与品牌战略 电信运营商实施服务品牌的战略意义 品牌优势获取议价优势，低成本获得渠道 服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具 表现在以下几个方面： 商的支持。