上海袭人-产品的公共关系营销策划.pdfVIP

浅谈蒙牛产品的公共关系营销策划 ◆范红 (广东科技学院管理系 广东 东莞 523083) 【摘要】公共关系策划要想胜人一筹，必须把握策划成功的关键要 天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二个理 由，在 素。即：势、时、术的运筹。势、时、术三者构成一个谋略的金三角， 于它始终在寻找可供 自己利用的市场机会。 缺一不可，缺势则英雄无用武之地 ，缺时则有心杀敌无力回天，缺术 三、分析蒙牛事件营销策划的成功 就会 “智术浅短，遂用猖獗”，所以任何一个优秀的谋略策划都是对 从 “打造中国乳都”到赞助春节晚会，从 “神舟五号”上天到超 势、时、术的巧妙运用。 级女声，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。首先是关注 【关键词】蒙牛公共关系策划 势、时、术 运用成功 感性认知，坚持感性路线和理性路线的完美结合。蒙牛抓住神五第 一 次载人航天飞船的成功发射，会带给国人的巨大民族荣耀感和 自 信心高涨的时机，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮 审时度势是常用的一句成语，在公关策划中的三要素中，势是 流，又能显出声音，所 以，蒙牛以感性诉求的手法喊出 “举起你的右 最实用也是最深奥精微的一个因素，策划人员尤须掌握之。势的几 手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在 种方法和蒙牛的营销技巧： 第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的 目的。 一 、 蒙牛借势于2003年的非典取势成功 其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的 取势是古今中外各种政治、经济竞争中常用的一种制胜的方法 同时，在 自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充 “神舟5号”、 和手段，从蒙牛2003年品牌宣传的轨迹 ，可以看出其公共关系营销 “宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品 策划 的成功。 牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次 目标的实 2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争 现，避免了纯粹的公益广告。 报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后。 公关活动用一个经典的电影对 自来 比喻就是 “你可以让我爱 他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以 你，但你更可以得到我 !”清醒认识执行是保证公关成功的关键。公 确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；2003年，非典肆虐，截止到5 关营销力=公关策划力 ×执行力。蒙牛的此次公关的两力都很强， 月6日，蒙牛累计捐款物资 1160万元，包括 860万元人民币和价值 执行力从以下三点可以反映： 300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。这种品牌形象的集 (一)执行的及时性 束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利 新闻报道：lO月 16日6时23分，神州5号飞船在 内蒙古大草原 “能力”品牌个性相辉映的鲜明品牌形象。 安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功 !就在举国同庆之 在 “非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤 时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告，在第一时间上午 lO点在各 出广告，反而加大投放 ，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马 大城市实现 “成功对接”。一 日之间，伴随着 “为中国喝彩”的口号， 上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用获得 “航天员专用牛奶” “中国航天员专用牛奶”的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有 称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中