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旅行社出游广告时间格局的实证研究 ——以报纸为例 王 屏 [摘要]广告宣传是旅行社组织营销活动之一，旅行社以报刊广告作为媒介引起出游者的注意实属不易之事。 因此，旅行社出游广告时间编排应结合注意力的基本原理，从广告受众的主观反应和广告信息的客观刺激两方 面入手，提升有意注意技巧才能起到积极的营销作用。文章以报纸广告为例，基于注意力提升研究背景，分别 从中国东部、西部、南部、北部、中部各选一个旅游城市，针对目标受众在旅游广告时间位置与刊登频度选择所 呈现的主观倾向进行实证调研，由此融合中国本土哲学思想初步探讨旅行社出游广告时间格局，提出集中时间 策略和均衡时间策略。 [关键词]旅行社；出游广告；时间格局；报纸；注意力 中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2011)10—0135—04 作者简介：王屏(1979一)。女，江西南昌人，江西农业大学园林与艺术学院博士研究生，研究方向：旅游广告。江西 南昌330045 广告是企业组织的营销活动之一，通过信息 其中，旅行社可根据广告发布与产品进入市场时 传播影响着消费者对企业及其产品的认知度。研 间孰先孰后的排序关系方法，选择适合某种产品 究发现，广告作用于受众的感觉器官时，受众者每 广告的时间位置，分为两种广告类型：提前式和即 天面对浩瀚广告信息，无法去关注所有内容并随 效式。提前式广告是广告进入市场前先做广告， 即做出反应，旅行社出游广告时间编排应结合注 使广告信息先于产品让受众接触到，目的是造成 意力的基本原理，从广告受众的主观反应和广告 先声夺人的气势，待产品一上市便可形成畅销局 信息的客观刺激两方面人手，提升有意注意技巧， 面。每年的“三八妇女节”都是女性出游的高峰， “注意源于主客观两种因素，即主体的意向性和刺 旅行社如何在并无太大差异的产品比较中，在众 激的深刻性”，…才能使营销广告起到积极地推销 多篇幅不相上下的广告中让消费者选择自己，是 作用。需要指出的是，报纸作为广告媒介不只为 促销策略的重要环节。2002年2月下旬，随着报 旅行社产品促销的载体，也是公众获知旅行社广 纸媒体的广告刊登和强势报道，深圳国旅提前为 告信息的重要途径，因此本文以报纸广告为例，力 “新景界——红常青时尚丽人旅游月”拉开序幕。 图通过市场调研，尝试性探讨旅行社出游广告宣 自此，旅行社打响了“三八节”促销的第一枪，整个 传时间格局策略。 三月份取得了理想的销售业绩。从深圳国旅报低 一、广告时间格局的案例分析 广告宣传的竞争，可看出其优势在于先于同行并 (一)选择时间位置 从女性角度出发，与有共同需求的女性用品品牌 广告时间位置是指广告发布的具体时间，主 联手实施营销策略，继而实现了三赢。【21 要表现在两个方面：一是一天之中安排于何时，因 即效式广告是广告活动与产品同时进入市 为同一天的不同受众关注着广告；二是一年之中 场，使受众在获取信息后能立即付之购买行动。 安排于何时，因为不同时期受众的消费需求重点 针对2002年广东市场上各类中学生海外修学游 存在很大的差别。针对报纸发行的特点，旅行社 风起云涌的现象，深圳国旅一反市场“游为主，学 广告的时间位置选择多半偏向后者。 为辅”的做法，快速推出学足三周，旅游贯穿其中 选择广告的时间位置是营销策略主要环节，