从语用原则看广告双关语.pdfVIP

17 4 Vol.17 No.4 第 卷 第期 洛阳工业高等专科学校学报 2007 8 Journal of Luoyang Technology College Aug. 2007 年月 裴 燕 萍 (洛阳理工学院，河南洛阳471023) 摘 要：双关语是广告文体中经常采用的一种修辞手段。从语用学的合作原则、关联理论和经济原则入手，探讨 了广告双关语的运作方式，旨在帮助读者更深刻地理解广告双关语这一特殊语言现象。 关键词：广告双关；语用原则；修辞手段 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1008-8814(2007)04-0077-02 在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商 冰淇淋是专为节食者生产的。其中“spoil 业手段，其作用日显重要。广告英语作为一种商业 yourself ”意为“尽兴”，而“ not spoil your 语言，利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞 figure ”则意为“不破坏你的形体”，也就是说吃 手段来为某件事情、某种产品进行宣传，以期达到 过之后不会发胖。这则广告语运用双关手段，使减 广为人知、促销增产的目的。在广告英语文案中的 肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。 修辞手法很多，双关语这一修辞手段是广告创作中 2 常用的技巧。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新 Grice认为，人际间的交流必须在一定原则制 颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在 约下才能最有效、最合理、最合作地进行。该理论 广告中得到大量的运用。本文拟从语用学研究的合 认为，言语交际的双方都有相互合作，达成交际成 作原则、关联理论和经济原则入手，结合广告实 功的愿望。因此人们需要遵守一定的原则，即合作 例，探讨广告双关语的产生和运作过程。 原则（Cooperative Principle）。合作原则有四大 1 准则：量的准则、质的准则、关系准则和方式准 双关是在特定的语言环境中，利用语言文字的 则。这要求讲话应避免晦涩，避免歧义，要作到简 同音或同义、同音异义关系，使一句话同时涉及两 明扼要，井井有条。然而，在某些信息交流中，说 件事，言在此而意在彼，既引人注目，又能引起联 话人也可以违反以上原则，其目的是为了表达特殊 想，加深记忆。作为一种修辞手段，双关语在广告 的话语含义，这就要求受话人对发话人的话语不要 中比较常见，它存在于语音、词汇、句法等各个语 作一般的理解，而要理解其隐含意义，推断出说话 言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸 人违反准则的意图。 引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广 广告双关就是对合作原则的有意违反。因为广 告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语 告用语和一般日常用语不同，其主要目的就是要吸 言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。 引眼球，引人注目。广告用语中撰稿人往往通过有 例如： 意违反合作原则来达到吸引眼球的目的。例如： 1 A deal with us means a good deal to you. 1 Mosquito Bye Bye Bye. （ ） （ ） 这是某百货公司的广告。该广告巧妙之处在于 这是“雷达牌