2016年移动互联网营销讲师谈品牌市场营销策划.pdfVIP

移动互联网营销讲师刘杰克老师谈品牌市场营销策划 文 / 刘杰克 随着越来越多的企业开始加入节日借势营销的大军，这场战役已经变得越来 越难。为制造热点在一系列节日营销活动中突显自己，准确地捕捉人们的节日消 费心理，需要企业推出的活动和策略必须有独特之处，才可能为节日中产品的销 售积累足够的人气和口碑。好的创意可以抢先吸引大众的注意力，想别人未曾想， 做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼，而创意当然也要与实际时机相 结合，与整体主题一致。 企业应该充分利用多种媒体渠道和平台的有效组合，引起包括媒介、消费者 在内的社会各个角落对品牌的广泛关注，同时发掘新的媒体运作形式形成强势的 舆论效应和传播效果，为品牌的节日营销造势。在这样一个整合营销传播时代， 只有创新的勇气、独特的智慧加上整合营销传播才有胜出的可能。绝味食品作为 休闲食品行业的新秀，在诸多新兴媒体领域都有涉及，借力节日营销，绝味推出 的整合营销策略在宣传产品，提高产品销量的同时，也大大的拓展了企业品牌的 影响力。去年“十一”黄金周来临之际，绝味联手腾讯，展开了休闲食品企业与 互联网的新型异业合作，开启了一场“爱绝味，玩痛快”的狂欢活动。消费者在 绝味门店购买相应数额的绝味食品，就能得到一张刮刮卡，可以到绝味迷你站兑 换道具，在线上玩欢乐系列的游戏，筹齐“欢乐国庆”四字灯笼，就可以赢得绝 味、ipad 等礼包奖品。此次绝味以创新的合作方式和新型营销模式推出的活动 一经开启，就使得绝味门店来访人数和产品销量不断攀升，成功的打赢了一场节 日营销的战役。 随着互联网媒体的深入发展，微博和视频成为了此时最受关注的新一代互联 网产品，由此产生的微博营销和“微电影”也成为了时下热门的营销工具，吸引 了不少企业的关注。今年的情人节，星巴克的“情人节你想在星巴克邂逅谁”的 微电影就从各色的营销方案中脱颖而出，利用一部优雅又精致的微电影，推出了 通过凑齐男女徽章免费送咖啡，为剩男剩女们创造沟通机会的情人节“月老”活 动，做到了品牌、销售双丰收。各企业应紧随时代潮流，充分开发和利用这些社 会化媒体传播的利器，挖掘网络病毒营销的潜力，有效提升企业的品牌与销量。 一，明确目标，突出主题 1 节日营销一定要有一个明确的主题，主题首先一定要有冲击力，让消费者看 后记忆深刻，其次要有吸引力，让消费者产生购买产品兴趣，而且不论是在广告 宣传或其他媒体宣传，还是终端的陈列和促销活动，都要主题统一，突出，对消 费者形成一种冲击。主题的突出可以通过卖场的布置，特色的活动，产品的陈列， 针对节日推出的的特色包装，甚至是特色产品来表现，以打造节日氛围为主。三 全食品在09年闰五月，双端午携手这千载难逢的机遇面前，于端午节重磅推出以 “两个五月五，快乐1＋1”为主题的大型促销活动，通过让消费者分享龙舟粽， 赢取双重快乐好礼的方式吸引了众多消费者的眼球，而在媒体以及终端等方面也 对此次主题活动给予了全力的配合，用龙舟粽充分调动端午节的节日氛围，相应 推出的龙舟粽礼盒和龙舟粽礼箱也让其销量更上一层楼。 每个企业因为所卖的产品不同，其主体消费群体也不尽相同，在营销中要覆 盖所有人群十分困难，而在特定的节日中，针对的目标消费者更加具有特定性， 因此节日营销必须有的放矢。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，企业 要想将品牌节日营销做成功，就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行 为，及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究。 巧克力品牌士力架，在2010年开始将 “酷玩儿日”这一发源于俄罗斯的洋节日引 入了中国市场，在这一天专门针对中国喜欢运动，喜欢娱乐，喜欢挑战极限的年 轻族群开展了一系列营销活动，通过极限运动秀，摇滚乐队演出等将品牌的声音 通过不同的渠道进行了有效传播，在年轻潮流群体中打造了良好的口碑。 二，宣传卖点节日化，品牌文化嫁接节日文化 百事在 2012 春节的节日营销广告战役中，就紧紧抓住了“回家过年”这一 与春节文化密切相关的应景话题，在广告片中大打亲情牌，演绎出了中国消费者 最喜欢的温情故事：春节了，在远方的游子无论在哪里，做什么，都有相同的目 的地，那就是家。百事的“把乐带回家