动画形象对儿童产品顾客感知价值的影响研究--以童装为例.pdfVIP

摘要 摘要 动画片是基于美学视角的、符合社会主流价值观的媒体节目，针对儿童进行设 计，有利于儿童身心的健康成长。对儿童而言，动画片不单纯是观赏、娱乐，喜羊 羊的开朗活泼，迪士尼公主的唯美动人，奥特曼的英勇善战，都是儿童所渴望具有 的特质或品格，成为影响儿童个性和自我概念形成的环境因素之一；谈论动画片的 情节、讨论动画人物性格特质、拥有与动画形象相关的产品，也成为儿童融入群体 之中，产生归属感的重要标志。对家长而言，动画形象具有的善良、乐观、团结、 勇敢等积极向上的特质，并且通过易于理解和接受的方式传达给儿童，因此被家长 广泛接受。随着儿童市场的不断发展，针对儿童进行设计和制造的产品种类日益丰 富，品牌不断增多，带有动画产品标识的产品，易于被具有购买决策权的家长识别， 有利于提高市场占有率。 本文采用菲利普· 科特勒和凯文·L· 凯勒对顾客感知价值（CPV Customer Perceived Value ）的定义，来衡量儿童和家长对儿童产品和服务的感知情况。由于 动画形象在出现之初即成功的获得儿童及其家长的关注，因此本文中重点研究动画 形象是否能够提高顾客感知价值，是否对儿童产品的形象利益和心理成本产生影 响。 研究前通过大量阅读心理学、营销学相关文献，对动画形象影响儿童产品顾客 感知价值的途径进行假设，并根据已有成果和文献设计了家长调查问卷和儿童访谈 问卷，针对 7-12 岁儿童家长发放调查问卷，对 7-12 岁儿童进行访谈。使用 SPSS17.0 统计软件对收集到的数据进行处理，进行假设检验。结论如下：动画形象对顾客感 知价值有正向的影响作用；对形象利益中公司利益、消费群体利益、个人利益有正 向的影响作用；对心理成本中，社会风险和心理风险没有明显的负向影响作用。最 后，针对儿童产品的生产制造企业提出了几点营销建议和意见，认为当前儿童产品 重在提高质量和产品种类；开发现有的已成熟的动画形象更加有利于儿童产品的营 销。 关键词：儿童产品；动画形象；顾客感知价值；形象利益；心理成本 I Abstract Abstract The animated cartoon were designed for children based on the perspective of aesthetic and mainstream value, it will be benefit for children’s growing up. To children, the animated cartoon has been not only for view and admirer, but also leading children’s consumption idea. The animation image such as happy Xiyangyang, beautiful Disney princess, brave Ultraman, has been designed many characters which are wished by children. So that the animated image has been the influence factor that form children’s character and self-concept. At the same time talking about the details of cartoon, using the product with the animation image, all of these will be the sign that the children have integration of groups. To parents, the