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Lecture 10 有形展示与服务场景 费鸿萍 2011，10 VS 朋友生日聚会时，你们会选择 与你的密友约会时，你会选择 想放松心情、思考时，你会选择 …… BabySwing.wmv 1971 杰拉德.鲍德温和戈登波克 美国西雅图 第一家咖啡豆和香料店 有形展示对于传递服务质量特征、定位顾客期望值和制造服务经历的重要性 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 有形展示的要素（一）服务场景 外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境 内部设施 内部设计 设施 标志 布局 空气质量/温度 有形展示的要素（二）其他有形物 名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服 手册 网页 制服…… 有助于识别公司的人员 展示一个表达此群体理想和特质的有形标志 暗示一贯的群体结构 促进性能的认知一致性 为员工职位改变提供一个有形标志 有助于规范员工的行为 顾客角度的有形展示示例 有形展示在提高服务质量中的意义 影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为 影响员工的工作效率、积极性和满意度 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 以不同服务场的形式及使用为基础的服务机构类型 服务场景的运用 服务场景的复杂性 服务场景设计时应考虑的问题 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 基本的理论框架 服务场景中的行为（一）个人行为 个人对地点的反应体现：靠近或远离 利用服务场景的设计吸引或阻止顾客进店 影响进店的顾客同员工交易的成功程度 影响员工有效工作的能力 商店的环境对个人行为的影响 购物乐趣 重复光顾 对商店的好印象 花费的金钱 购物花费的时间 消费者停留和探究此店的意愿 服务场景中的行为（二）社会交往 “所有的社会交往都受其所处的有形环境的影响” 影响顾客与员工间交流的质量----交往性服务 环境与社会交往行为的相互影响 服务场景引起的内部反应 周围的有形环境会引起员工和顾客在认知、情感和生理上的反应 环境与认识： 感知到的服务场景影响人们对某个地方及该地方的人和产品的信任 对服务场景的感知可以帮助人们对组织进行区分 服务场景引起的内部反应（二） 环境与情感 高兴与不高兴 唤起程度（即刺激或兴奋程度） 环境与生理 生理反应直接影响人们是否愿意在某环境停留并喜欢该环境 环境设计和相应的生理反应会影响员工能否很好地完成工作 个人反应的不同 不是每个人对环境的反应都一样 个人的情绪、目标和期望都会影响反应 服务场景的环境要素 认识有形展示 服务场景的类型 服务场景的作用 服务场景对行为影响的理论框架 理解服务场景影响的方法 制定有效的有形展示策略 回答以下问题： 谁是公司的目标市场？ 目标市场从服务体验中寻求什么？ 什么氛围要素能够强化购买者寻求的情绪反应和看法？ 这些相同的氛围要素如何影响员工满意度和公司运营？ 推荐的氛围开发计划能效地同竞争者的氛围进行竞争吗？ 电子服务场景：谷歌的服务场景：何时少就是多 课后作业：以下服务场景是否需要背景音乐？如果需要，请为其选择，并说明理由。 1.咖啡厅： 2.超市： 3.银行 4.shoping mall 5.快餐店 6.医院 7.网店 8.地铁 9.客户呼叫中心 10.市政服务厅 QA? 周边条件 空间布局 与功能 标志、象征 和制品 环境的背景特点：如温度、照明 噪声、音乐、香味和颜色 无限影响人们对 某个特殊服务场景的感觉 注意极端状况 时间的长短 与期望是否相冲突 存在目的： 满足顾客某种特殊的目的或要求 对顾客的重要性 在零售布局中的重要性 标志：直接交流 环境象征和制品 就地点和准则以及 在此环境中所希望的行为 给使用者以暗示 对顾客形成第一印象和 交流新服务概念的重要性 区分和重要定位某种服务 中的重要性 1 2 3 4 环境调查 实验 直接观察 形象的蓝图 通过调查问卷的形式回答预先给定的问题，从而针对不同的环境配置表现出他们的需求与偏好 优点：便于管理和理解结果 缺点：问题的结果不能反映人们真实的感