世联北京大运河孔雀城营销策略报告.pptVIP

立面风格 由石材转为砖材，增加涂料与砖材对比，增加立面丰富感； 以尖屋顶、烟囱、老虎窗等形成强烈别墅符号； 局部一步式阳台形成立面变化； 在本项目后期产品设计中，继续强调别墅的符号感、仪式感，在建筑风格调整为“新都铎”风格，形成建筑风格差异化。 产品细节1、建筑风格差异化： 内部功能整合 家庭厅 上海万科红郡 平面完整、流通性强的整体空间； 家庭厅与厨房结合 经济型别墅多居室设置必然带来功能整合与取舍，可适当减少卫生间数量，一层设置大空间方便客户灵活分隔，在功能上实现家庭厅，传递别墅生活方式； 上海万科·燕南园 多居室 适当减少卫生间数量，多出居室，实现4个房间和双露台 家庭厅与客厅结合，形成开敞大空间 产品细节2、产品功能差异化： 增设家庭厅 别墅形式 内庭院设置 案例借鉴——苏州万科中粮·本岸 B2户型： 四室两厅四卫， 总建筑面积:约291平米， 地上建筑面积：约237平米 地下建筑面积：约54平方米 中庭花园 通过住宅内庭院进行庭院补偿高密度带来外部庭院不足，提升项目卖点； 首层边庭院 产品细节3、附加值差异化 增加庭院面积，设计内庭院户型； 3、价格差异化 控制单、总价，与明星项目拉开合理的价格梯度； 紧随明星项目的价格调整，保持价格梯度； 价格梯度策略 价格调整策略 依靠日益成熟的社区氛围，打成熟牌，深度口碑传播 社区体验亲密接触 婚纱摄影及精彩生活摄影季 别墅“生活体验”，如：在入住的别墅社区内共进下午茶 社区日臻醇熟，更利于口碑传播 精耕细作老客户 业主维护 4、推广差异化 老带新政策深化 促销政策 提示：本项目一期将于12月底入住，入住成功与否将直接影响口碑传播的效果。 醇熟+国际化+小镇生活 关键词： 5、品牌形象差异化 对外竞争策略 坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战 对内竞争策略 1、树立鲜明的项目品牌区隔 内忧外患 解题核心思路： 完成一场品牌大跃进！ 产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌 报告回顾 2、将项目差异化进行到底！ 明星项目：潮白河孔雀城 现金流项目：大运河孔雀城 产品差异化 推售差异化 价格差异化 推广差异化 品牌形象差异化 心有多大，舞台就有多大！ 2010 寻找差异，寻求突破！ THANKS 谢谢聆听 — 2010年大运河·孔雀城营销策略报告 心有多大，舞台就有多大 背景一：宏观市场 2010年目标下必须明确的三个背景： 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争 2010年宏观经济分析 全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造成持续负面影响； 推动上半年经济好转的因素可持续性不强，2009年保8无忧，2010年可能再度回调； 中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难，长期来看我国GDP增速可能在低位运行； 我国政策总基调不会改变，政策工具将动态微调； 财政政策：坚持积极取向不变，但力度变小、效应减弱； 货币政策：更加强调“适度”，加息政策随时出台。明年存在取消“下浮30%”房贷优惠利率可能。 房地产政策 2010年的宏观经济将好于08，差于09，我国经济前景谨慎乐观 房地产面临货币从紧的影响 经济形势 2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元 房地产业对北京GDP总量支撑达到7%，占投资的50%，无疑是一个重要的产业。 北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季度复苏、三季度稳步回升的运行态势。 初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年经济增长可能达到9.5%左右。 背景一：宏观市场 2010年目标下必须明确的三个背景： 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争 2005年 2008年 2009年 永定河孔雀城入市，单一项目操作，未形成孔雀城品牌概念 大运河孔雀城入市，形成多项目操作模式，孔雀城系列品牌整合势在必行 “一个北京城 四个孔雀城”品牌战略下的整合推广，成功建立了孔雀城品牌在市场的认知度； 2010年 四个孔雀城全线亮相 1、孔雀城系列项目发展进程 2、孔雀城系列项目销售额增长进程 品牌认知 品牌认可 客户成交的主要因素： 客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这部分客户占30%； 同时客户关注别墅生活，占总比例的29%；对南加州手工建筑认可总比例占12%； 客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3%。 目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%， 孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。 3、孔雀城系列品牌发展 大运河孔雀城成交客户分析 数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70% 2005-09年 通过项目品牌整合营