元月青岛万科城市花园推广思路.pptVIP

道旗设计一 道旗设计二 * 城市花园推广思路再沟通 CARP GROUP 腾鲤企划 （咨询 广告 公关） 提案时间：2010年元月 文件密级：一级保密 【青岛万科】 项目如何立市？ 壹 【切入】 怎样借势魅力之城，又要摆脱魅力之城的束缚，实现标杆站位 借势 束缚 矛盾中解脱 超越 先天条件决定了，城市花园与魅力之城不可能并肩。并肩就等于束缚，超越成为唯一的条件。 地段、资源不能改变， 景观园林、建筑风情没有切实感受之前， 万科品质是唯一的突破口 万科城阳4年 更懂城阳、更懂城阳人居、更懂城阳消费者 城市花园 2010，万科品质超越作品 切入 超越的切入点必须明确：是万科品质的超越，而不是其它。 品质的可控性，决定了传播的可信度 贰 【属定】 项目怎样占位？ 精神属性 资源属性 产品属性 土地属性 高端物业占位的3大来源 稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 萬丽海景、17英里…… 中式/西班牙/美式/现代 第五园，长城脚下的公社…… 城市中心/贵胄之地 翠湖天地、香蜜湖1号…… 本案在土地和资源属性上的限制与非唯一， 决定了以产品属性为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。 在高端项目的营造中， 选择哪条分支的河流出发， 决定了你沿途的所有风景。 城市花园的土地属性背书 非城市绝对中心 但处在城市的发展方向上 城市花园土地价值营造的关键是将项目放到发展的角度上进行考量 未来的城市腹地，现在的城中心潜力股 而万科的品牌效应，预示着土地价值的潜力加快释放的可能 在这样的土地背书基础上 “绝对市场号召力景观园林+万科不断超越的产品品质” 项目的最大价值表象是 城阳其它高端项目 万科·城市花园 表象价值背后，表现出的是城市花园价值观的不同 粗糙的景观园林 张扬的浮夸建筑 【 】 自然.建筑.人的和谐 自内而外的品质体系 【 】 藏贵 【 】 精神属性 显富 【 】 精神属性 城中心 浓荫里 藏华宅 属性定位再建议 产品的物理属性与人群的心理属性的对冲 传递项目的生活意境，更触动消费者的收藏欲望 叁 【核心】 价值怎样诠释？ “万科品质超越”实现了，“品牌→产品”的成全 “城中心 浓荫里 藏华宅”，实现了“产品→生活场”的成全 而，“品牌→产品→生活场→人”的过渡，是项目最大的成全 高端项目终究要在人上分出高下 传统的所谓豪宅，给予人的高度， 是由内及外俯视 而城市花园让人有外向内的敬仰 城阳的客户见惯了盛气凌人的叫嚣，咄咄逼人的卖弄 而是城市花园给予城阳的是居住涵养的韵逸 就像一扇门 而这扇门蕴含等级， 其它门区分内外， 涵养的高低 透过这扇，城阳人看到的是一个 浓荫深处，雍容生活场 高墙阔院之内，藏大象于无形 浓荫深处 门启雍容 SLOGAN再建议 魅力之城于城阳，是万科对品质诠释 而城市花园所提供给他们的是 品质至上，环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一 浓荫深处 一府雍容 愈懂深藏 愈见锋芒 辅推SLOGAN 平面创作上，放弃经验主义， 大胆开创一个城阳市场上从未有过的形象高度， 是我们颠覆的起点。 *