厦门同安大溪地营销推广执行方案（优化案）.docVIP

【大溪地】营销推广执行方案（优化案） 提交时间：2006-10-26  目录 项目市场定位 4 项目营销策略 5 项目推广思路及策略 5 销售计划制定 6 项目形象包装策略 6 价格策略 6 项目广告推广策略 7 公共营销活动策略 7 媒体整合策略 7 工程及物业策划（详见正文） 7 一、 项目定位策略 8 1、 项目核心主题定位 8 2、 项目形象档次定位 9 3、 项目形象宣传定位 9 4、 项目核心卖点提练 10 二、 项目营销策略 12 1、 项目营销推广目标 12 2、 营销推广与工程进度工作矛盾的解决 13 3、 “4+1”营销策略 14 4、 四大销售利器 15 5、 其它辅助销售手法 20 三、 项目推广思路及策略 22 1、 项目入市方式 22 2、 项目在推广时如何做到“以慢打快” 23 3、 项目入市时机选择 24 4、 产品分期推出策略 25 5、 各期的推出配比表 26 四、 价格执行策略 27 1、 价格策略总体思路 27 2、 不同区域的定价策略 27 3、 价格控制执行 28 4、 价格提升建议 28 五、 销售计划制定 29 1、 销售周期确定 29 2、 项目分期销售计划 29 3、 销售费用预算 30 六、 项目形象包装策略 33 1、 产品VI形象包装 34 2、 项目现场包装 40 3、 景观建设（含样板房）与销售进度的矛盾 47 七、 项目核心广告推广策略 48 1、 核心广告推广思路 48 2、 核心广告推广阶段工作 50 3、 项目前期销售主要工作重点 59 八、 公共营销活动策略 60 1、 对同安文化特点的认识 60 2、 总体思路 60 3、 公共营销活动资源分配 61 4、 主要营销活动安排计划 62 九、 媒体整合应用策略 65 1、 媒体应用策略 65 2、 本案媒体通路选择 66 十、 工程及物业策划 68 1、 工程策划 68 2、 项目物业策划（别墅区、普通公寓区） 74  项目营销推广方案内容纲要 项目市场定位 项目总体定位 同安老城区 全溪景纯居住豪宅 项目形象档定位 同安最美的高档景观生态社区 项目形象宣传定位 同安老城区，700米溪景纯住宅豪宅 项目六大核心卖点 地段------同安老城区 核心繁华地段 景观------700米溪景第一排及小区园林景观 环境------天一合人的自然生态环境 规划------国际级纯住宅理念规划 团队------国有一级房企实力开发团队 管理------人性化的物业管理服务 项目营销策略 应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房作为纽带，通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“同安老城区全溪景纯居住豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。 主要采取的项目销售策略 饥饿式销售策略，通过对销售节凑的控制，制造产品供不应求的热销局面 圈层销售策略，针对项目不同类别（联排别墅和公寓）产品的客户，主动展开项目销售工作 实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播 制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力 项目推广思路及策略 项目一次性开发，产品分次推广。 开盘期主推公寓及部分别墅，通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值 强销期推出高级公寓及店面，主推景观公寓；持续期推出保留全无敌观景别墅及2#、3#公寓 预计项目2007年4月中旬入市蓄客登记期，2007年9月正式强力开盘销售 项目采用“高开高走”的渐进式入市方式 销售计划制定 预计本案将在20个月内完成95%以上的销售率，即2007年5月-2009年1月 本案销售推广费用按项目总销售总额的1%计算，其推广费用总额预算约为：800万元人民币 注：不包括销售中心和样板房费用 项目形象包装策略 项目案名：大溪地 售楼中心选址于15#楼靠近小区广场的边侧户别墅（聘请高文安先生担当售楼处的设计）； 设计景观样板房（聘请香港室内设计父---高文安先生担当样板房设计） 提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景 价格策略 采取“低开高走、逐步提高”的价格策略 总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数 实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣 项目广告推广策略 项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点 项目筹备期通过项目地段、环境、景观、规划、团队等五大核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点 项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进 公共营销活动策略 “