广告翻译中的文化语境顺应.pdfVIP

摘 要 广告作为一种有力且有效的促销方式，是市场营销的一个不可或缺的组成部 分，在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。随着经济全球化的加速，越来越 多的国内外企业参与到国际市场的竞争中来，也越来越强烈地感受到要想在激烈 的国际市场竞争中生存和立足，加快其产品和服务的国际化程度已是刻不容缓。 在此背景下，恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重 要性。而被誉为相关产品之“黄金名片” 的广告译名对于商品在本土以外的销售情况 无疑起着举足轻重的作用。 然而，国际广告的恰当翻译因为其复杂性甚至“不可译”性，无论是对译者还是 对国际营销者来说都绝非易事。 不同的广告因其承载之特定文化而对拥有同一文 化背景的群体切实有效。然而，当国际广告被引入有着与其源文化窘异的文化背 景之市场时，就无可避免地会遭遇文化陷阱，导致其在目标市场的失利。因而， 从文化层面来讨论国际广告的翻译就成为了非常之必要。 本文以Verschueren 的顺应论为理论依据，以E. A. Nida 对文化分类的阐述为 指导，旨在从顺应论角度来讨论广告翻译中的文化顺应问题。 在 Verschueren 的 顺应论框架下，笔者在本文中着重探讨了顺应论在国际广告翻译中的应用，特别 是在国际广告翻译中对受众语文化语境的顺应。根据顺应论，尤其是顺应论的核 心问题，即语境的动态顺应，结合尤金．奈达对文化语境的五种分类（生态文化、 物质文化、宗教文化、社会文化、语言文化），笔者探讨了源自文化因素，影响广 告翻译的诸多问题，着重从文化语境的顺应这一视角下阐述了国际广告翻译中的 顺应问题，特别是对受众语文化语境的顺应问题，即对受众语生态文化、物质 文化、宗教文化、社会文化及语言文化的顺应。 笔者指出，广告译者在广告翻译的过程中，应当在给予源语言充分考虑的同 时，把重点放在对目标语言的文化语境顺应上来。只有这样，广告的期望效果才 能尽可能地得以实现。本文作为把顺应论应用在广告翻译上的一点有限的尝试， 旨在给跨文化广告翻译提供一种新的思路，同时也给广告的全球化战略提供一些 有益的帮助。 关键词：广告翻译，顺应论，顺应，文化语境 I ABSTRACT Advertising, a forceful and effective means of sales promotion, serves as an unseparated branch of marketing and plays an important role in sales of products and services. With the acceleration of economic globalization, more and more manufacturers, at home as well as abroad, have taken part in competition worldwide and felt the urge of internationalizing their products and services so as to survive the fierce competition in the global market. Properly and ingeniously translated advertisements are accordingly called for by successful marketing than ever before. Called “the golden business card”, advertisement translation is undoubtedly a crucial key to successful global marketing when multinational companies promote their products to various countries by means of glamorous advertisements in different languag