跨国企业在汶川地震捐赠中的困境与成因探析.pdfVIP

196 经济与管理 跨国企业在汶川地震捐赠中的困境及成 因探析 付勇 ：………………………¨-一…………………… …………………一… …一… i [摘要]企业捐赠行为通常也就是善因营销行为，通过适当捐赠营销，企业将有力地提升其声誉而从中 获益。4_v-是，汶川大地震中的捐赠不仅没有提升跨国企业的声誉，反而让跨国企业声誉严重受损。什 ； i 么原因导致了这一结果?本文认为，跨国企业自身特点、中国公众价值观和中国企业踊跃的捐赠是构 l 成这一结果的表象层原因，而跨国企业本身没有清晰、正确的捐赠目标以及受到传统的善因营销原则 i 困扰则是导致这一结果的内核层因素。 { ．； [关键词]汶川大地震；跨国企业；企业捐赠；善因营销；企业声誉；营销分析 i ； 中图分类号：F272．9 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2009)08—0196—06 二………………………………………………………………………………………………………… 基金项目：西南民