张裕金奖白兰地营销策划方案.docVIP

张裕金奖白兰地 营销策划方案 学校：商丘师范学院 班级：国际经济与贸易 姓名：余承硕 09年2月28日 目录 一目前营销状况 1 市场状况  2 产品状况 3 竞争状况 4 宏观销售环境调查二SWOT问题分析 1 S 2 W 3 O 4 T  5 综合分析三营销战略 1 目标市场 2 价格定位 3 产品分销 4 销售队伍 5 服务水平 6 广告宣传 7 RD 8 市场调研 9 商品促销张裕金奖白兰地早已久负盛名，如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，20%靠策划，即依靠营销策划及广告投入，30%靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。 目前营销状况?????????????????? 1 市场状况：张裕金奖白兰地约占中国同类酒产量的90%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个国家和地区。广州是国内销售的主要区域，此外在广东，福建，山东，北京，上海等地也有较佳的业绩。并且张裕金奖白兰地系列产品市场利润空间高达68%（毛利率）。其三星白兰地价格为25元左右，四星白兰地价格为58元左右，五星白兰地价格为93元左右（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有酒楼，超市，夜店等消费场所的平面宣传。 2 产品状况：张裕金奖白兰地最新采用了星级分级法，将低级别产品划分为三星，四星，五星三等级，桶贮时间分别为3年，4年和5年，同时引进法国白玉霓葡萄进行基地化种植，作为其酿造原料，并且采用了最好的夏朗德式壶形蒸馏锅进行去芜存精，而后在张裕百年酒窖中历经数年桶存窖藏，最后经沉淀使其原本爆辣的口味与橡木桶香型木质相互融合渗透，使其口感醇和，气味高雅，颜色铮亮。张裕金奖白兰地包装分为单只装与礼品装，单只装以古雅的暗色调配上简洁的中英文介绍与金质奖牌标识体现了其百年历史的悠久与酿造技术的不断创新，发展的现代气息的完美结合，而其礼品装则以华贵的装饰充分彰显了东方人的贵族色彩，带给人强烈的视觉效果。 3 竞争状况：张裕金奖白兰地国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙以及红星，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；王朝（中法合资公司，拥有强大的技术支持）为主。但经过最近在郑州一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝的白兰地和长城的ＶＳＯＰ由于定价较高，并不被大多大数消费者所接受，在郑州的很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把白兰地单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。其国外竞争对手则以马蒂尔德，瑞士临，人头马，马爹利和轩尼诗为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。它们几乎垄断了中国乃至整个世界的高端白兰地市场，张裕金奖白兰地只占同类市场销量的１％。 4 宏观销售环境调查：根据从调查问卷反馈的信息发现张裕金奖白兰地的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。北方人群对白兰地消费意愿增加（以郑州为例，６５％的大学生与白领都表示有购买意愿或曾经饮用过，特别是女性对其关注度更高），另外从几所大型超市的导购处也了解到张裕金奖白兰地的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明张裕白兰地的消费人群正在不断扩大。此外从对４０岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而白兰地正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。 SWOT问题分析 S (1) 历史悠久，久负盛名：早在１９１５年巴拿马万国博览会上，张裕白兰地就被评为奖，颁发金质奖章，自此起其被更名为张裕金奖白兰地，１９８８年雅典世界优质产品评比会，张裕金奖白兰地再次被评为国际金奖，最近在北京举行的第五届国际葡萄酒烈酒评酒会获列酒类唯一最高奖项——特别金奖