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欧莱雅——“美的联合国”品牌案例分析报告 欧莱雅公司概况 欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。欧莱雅于1996年底进入中国市场，2003年底及2004年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆品品牌小护士和羽西，为公司在中国和亚洲的进一步发展开辟了新的途径。至此，欧莱雅集团在中国的品牌总数达到16个，针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完善。 欧莱雅LOGO 欧莱雅就是以“”来进行定位从而形成鲜明的品牌区隔的。 塔尖部分 品牌 目标群体 消费能力 产品理念 销售点 赫莲娜 年龄相应偏高 很强的消费能力 产品品质和价位都是相对最高的 高档百货商场 兰蔻 比赫莲娜年轻一些 有相当的消费能力 代表着巴黎的优雅、时尚，法兰西的高质量生活、艺术与快乐。 欧碧泉 年轻时尚消费者 有一定消费能力 代表优雅与纯净 塔中部分： 品牌 产品理念 销售点 美发产品 卡诗 使消费者有机会得到专业发型师的专业服务 发廊及专业美发店 欧莱雅专业美发 活性健康化妆品 薇姿 令健康肌肤更健康健康肌肤的源泉 药房经销 理肤泉 皮肤治理专家 塔基部分： 目标群体 产品理念 销售点 巴黎欧莱雅 为注重自身形象的人们提供真正领前沿和品质超群的产品始终持着“你值得拥有”的品牌理念 百货商场专柜家乐福、沃尔玛等超市 羽西 专业为亚洲人的皮肤设计代表着东方少女的含羞、矜持和神秘之 美宝莲 产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效 卡尼尔 比欧莱雅更大众化，年轻时尚 体验大自然的清新、美丽与健康，推崇自然美。 小护士 追求自然美的年轻消费者 细致的关怀以品质塑造美丽 3、品牌开发成功难度大。推出新品牌的难度比较大。消费者对新品牌不容易接受，常常抱有怀疑的态度，这就增加了新品牌成功的难度。所以从短期来看，品牌延伸更容易取得成功，因为消费者对现有品牌具有一定的信赖和忠诚。 4、成营销资源的分散。多品牌策略需要对每个品牌进行独立宣传、独立保护、独立管理等，这样会造成营销资源的相对分散。比如：需要对每个品牌开发一套独立品牌识别系统，并进行注册保护，同时需要各自的广告费用开支与管理人员的费用支出等。这些都将分散企业有限的营销资金。 5、管理难度大，容易造成品牌之间的过度竞争。一个企业开发多个品牌分别服务于不同的细分市场，满足不同的需求，但是在各品牌之间的边界问题上很难确定，容易造成品牌之间的过度竞争。实际上，各个品牌的边界是不可能绝对明确的，存在一定程度的相互竞争在所难免，也是有利的。但是，管理难度大，稍有不慎就会形成过度竞争，影响到整个企业的品牌战略。 欧莱雅多品牌策略对我国企业的启示： 1、找准产品定位，明确细分市场。企业引入“多品牌策略”的最终目的是用不同的品牌占领不同的细分市场，对外夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分，挖掘消费者的差异，才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。 2、以顾客为导向选择销售渠道。明确了产品品牌的目标市场、市场定位后，应根据品牌的特点，针对不同目标顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。 3、收购知名品牌。创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也非常大，所以，有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌，然后再培育这个品牌，把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。 4、坚持科技创新，确立品牌优势。市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的优势地位，保证企业立于不败之地。 5企业塑造品牌必须要赋予品牌以内涵，形成不可复制的品牌特色，进而博得注重该品牌特色的消费人群的绝对忠诚，带来长久的经济效益。 6、品牌形成一定影响力之后，为了巩固竞争地位，可以考虑实施多品牌策略，在同一个品牌层次进行横向扩张，全面增强市场广度和深度。 7、品牌要适应不同的市场环境，在不同的市场要有不同的品牌策略，通过适当调节品牌的特色来获取具有不同文化生活背景的消费者的偏好。 实施多品牌策略应该要注意的问题： 欧莱雅实施多品牌成功的经验很值得我们学习，但也不能照搬经验，欧莱雅的财力雄厚非一般企业能比。而且行业之间也有很大的差异，经营战略自然有一些不同。一个企业应用多品牌策略至少需要具备以下两个方面的条件： 1、在市场方面，要求消费者的需求差异较大，并且具有一定的市场容量。 消费者