完全复习消费者行为学(A、B卷通用).docVIP

完全消费者行为学复习范围（A、B卷共用） 第一章 消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体 。根据研究角度的不同，可将消费者分为狭义的消费者、广义的消费者。 CONSUMER是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 应 用 期（1930-1960） 研究动力：20世纪30年代的经济危机／二战后经济的发展 主要贡献： 动机研究，揭示消费者购买商品与否的深层动机。如：飞机旅行的激励性研究（方便性？安全性？） ； 品牌忠诚问题，由美国学者GUEST和BROWN开始研究，寻找消费者重复购买行为影响的研究； 参考群体研究 马斯洛的需求层次理论（50年代） 理论来源 行为学 心理学 社会学 社会心理学 人类学 经济学 第二章 复杂购买决策的五个阶段： 明确问题 搜集信息 评价可行方案 选择产品 结果 介入程度（involvement） 也叫涉入程度/卷入程度。指消费者卷入购买的程度。它包括两方面含义： 1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 2、参与购买过程的人数多少。 一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当“发起者、影响者、决定者、购买者和使用者”等各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成。 根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类产品/服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好 现实表现：追求多样化消费时、受他人影响时、受情绪影响时、观察/模仿他人时 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决策 名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚 问题认知过程 问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。 来源： 内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要 外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买 问题认知的性质 ： 渴望状态 现有状态 背离的程度 是否采取行动取决： 差距的大小 问题的相对重要性 消费者的渴望状态形成于下列因素： 1、消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的 2、消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态 3、消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态 消费者问题的类型： 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如使用技巧等。 影响问题认知的不可控因素 时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 收入的变化 激发消费者对问题认知-方式与方法 引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知 选择性问题认知 这与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念有某种类似 一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过同一类产品中的