消费者行为学 (全套完整课件）课件.ppt

]]]]]] 旅游审美文化   7 陆游；沈园 城上斜阳画角哀， 沈园非复旧池台。 伤心桥下春波绿， 曾是惊鸿照影来。 柴埠溪；情人岩  风险知觉 （2）风险知觉产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 （3 ）消除风险的方法 第一，搜集信息，增加知识。 第二，建立对商标的信赖。 第三，寻求高价格。 第四，从众购买。 2）消费者购买决策类型 （1）消费者卷入 影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面： ①先前经验 ②对负面结果的风险预知 ③消费者的个人特征。 ④ 产品特征 ⑤环境因素 （2）消费者购买行为类型 ①例行型决策 例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。 ②有限型决策 :那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。 ③广泛型决策 ：购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 。 5）购买后的行为 （1）购后满意 （2）购买后的失调 ①影响不协调程度的因素 ②消费者处理不满意的方式 ③购买后的使用与处置 12.3消费者的商店选择与品牌选择 消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况： 一是先品牌后商店 二是先商店后品牌 三是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序 12.3.1 消费者的商店选择 人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种： 将其视为一种娱乐活动； 将其视为一种角色体现； 将其视为锻炼身体的一种方式； 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 将其视为一种社交方式； 将其视为一种展示自我的方式。 影响消费者商店选择的因素 1）商店形象 2）商店品牌 3）商店位置与规模 4）促销手段 5）消费者特征 ：消费者的个性 、风险知觉 、购物导向 。 2.3.2 品牌选择 1）什么是品牌 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。 2）品牌选择与产品选择 品牌选择不同于产品选择。 对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。 对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。 3）品牌选择模式 品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。 所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。 4）影响消费者品牌选择的因素 （1）商品本身的因素 （2）消费者的因素 （3）参考群体的影响 5）改变消费者品牌选择的店内影响因素 （1）店内陈列 （2）降价与促销 （3）商店布局和气氛 （4）产品脱销 第13章网络与服务营销中的消费者行为 13.1网络营销中的消费者行为 13.2服务营销中的消费者行为 学习目标 知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。 技能目标：掌握营销服务中的顾客接待技巧；具有一定的处理顾客抱怨和投诉的技巧。 能力目标：根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。 引例：强生公司网络营销 1.站点主题及创意 2.内容与功能 3.网站点评 借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目，强生巩固了与这一代消费者间的关系 ，同时又培养出新一代的消费者。 13.1网络营销中的消费者行为 13.1.1网络营销的含义与特点 1）什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2）网络营销的特点 （1）互动性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隐私性 （5）高效性 （6）虚拟性 13.1.2网络消费