晚清末年杂志广告探微以选报时期东方杂志广告为例罗奕.pdfVIP

传媒史话 ● 罗 奕 晚清末年杂志广告探微 ——以选报时期《东方杂志》广告为例 在1904 年 3 月以前，上海一地发行的报刊大约有 60 种。 图1：本阶段商务广告与文化广告比例 在这种报业背景下，商务印书馆创办了专门讨论时事及 社会问题的刊物《东方杂志》。《东方杂志》创刊于1904年 （清 光绪三十年）3 月 11 日，至 1948 年 12 月终刊，刊龄长达 45 年，共出版44卷，是商务印书馆继《绣像小说》之后创办的 第二种杂志，也是商务印书馆的标志性刊物，历经清末、辛亥 革命、五四运动、抗日战争、解放战争等各个重大历史时期， 紧扣时代脉搏，忠实地记录了我国近现代发展的历史轨迹，因 而被报学史家誉为“杂志中时期最长久而最努力者”。 晚清末 （1904～1910） 年 为选报性质刊物，主要刊载每月中外报刊 不如日报传播普遍，因此，在这一时期的该广告种类就不远如 的记事和论文，汇集保存了清季大量的文化思想资料。本时期 （业） 日报丰富，仅有商务 广告和文化广告两种。此时的广告 《东方杂志》的发行量和影响力都有限，广告数量和广告品类少， 所扮演的角色更多是商务印书馆的身份塑造功能。 多数为商务印书馆自身的文化广告。 广告版式 广告的种类分析 创刊初期，因技术财力有限，装帧采用书籍装订的方式， 戈公振在《中国报学史》中对广告进行如下分类： 广告色彩以黑白为主。广告页单独列出，采用比正文还薄的彩 （业） 甲.商务 广告：（1）商事，指商店开张迁移让盘拍卖等； 色纸印制，黑字刊出，以区别正文。在广告版式上： （2） 商品，指商品之未列入特项者；（3） 金融，指金融界之广 1.以纯文字为主，版式设计单调甚至杂乱 告及储蓄招股等；（4）物价，指市价涨落；（5）机器，指重要 广告基本以文字为主，文字对商品的介绍详细而全面，且 机械物品；（6）医药，指医生及药品；（7）奢侈品，指烟酒及 多为文言文，没有标点。在文化广告中，由于商务印书馆与政 化妆品等。 府有密切关系的主要业务是办理官方教材与文件等正统文书订 乙.社会广告：（1）集会，指各商业机关各商店召集之会 购，因此纯文字的表达方式去掉了花哨的形象，符合商务印书 议；（2）声辩，指声明辩证等；（3）法律，指公告律师保障等。 馆的正统形象，表达到位。商业广告方面，由于现代形态的广 丙.文化广告：（1）教育：指学校招生开学展览会等；（2） 告刚刚移植到中国，此时仍处于朦胧状态，运作无章可依，加 书籍，指各类出版物。 上当时印刷技术的不足，版式显得十分幼稚：广告文本由单纯 丁.交通广告，指航期车班邮电等。 的文字符号构成，版式设计单调、呆板，整个文案字号普遍大 戊.凡不能列入以上各门者属之。 小一样，有时为了突出内容，还出现字号大小不一的状况，杂 本阶段广告文本的提取是随机选择1904年～1910年《东 乱无美感。 方杂志》的一卷某一号中的广告进行统计和分类，进而发现： 2.插图比重小，完全从属于文字 本阶段《东方杂志》一月刊发一次，由于刊发的间隔期较长， 插图的出现可以打破受众的视觉疲劳，这一阶段《东方 杂志》的商务广告中，出现的插图大致分为人物、商品实物 表1：本阶段广告数量抽样