高之桥广告2012西安九锦台问题的解决之道.pptVIP

作为九锦台的压轴曲目，九章的稀缺性是必须重点诉求的。 但是，再这个阶段之前，必须重新建立九锦台的豪宅风范，以及与目标客户的沟通基石。 3、传播的节奏。 第一阶段：重塑形象，重拾信心期 传播核心：成熟的豪宅社区，给成熟的豪宅购买者。 传播方式：抛出豪宅购买者的成熟与青涩之分，制造话题，重新赢得市场的关注度。 传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。 第二阶段：稀缺绝版期 传播核心：再见，九锦台。 传播方式：主要围绕土地价值、资源价值、成熟价值，重点诉求二环内最后大宅的稀缺性。 传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。 基于人性的独立洞见 * 当前九锦台问题的解决之道 高之桥广告 2012.4 给成熟的有缘人?? 对于当前的市场局势—— 我们知道的是： 市场正在逐步转暖，但高端住宅市场依然深寒； 我们不知道的是： 下半年，西安的楼市究竟会走向何处。 一些央企内部发文：务必在7月前清空存量房。 尽管扑朔迷离，但绝非空穴来风。 下半年的楼市仍不敢乐观。 如此背景下，九锦台要出货，怎么办？ 大家都说，制约九锦台的—— 价格是核心问题。 但我们并不这么看。 假如价格是核心问题，就降价咯。 那是不是降价就一定能卖动了？ 如果直降7000,相信一定能卖动。 但我们能降7000吗？ 不能。 既然不能，核心问题就不该是在价格上。 制约我们的问题—— 表象上来看，是价格的问题。 同样的市场环境下，湖城大境以及金域曲江为什么能卖得动？ ? 除去品牌因素，前者成功是资源（地段），后者成功是精装（产品）。 两者的共性是：渠道做得好。 ↓ 客户是否感知到了这一切？ 按此定律，衡量九锦台。 地段→南二环内＋含光路上→绝对的城市资源与人文资源 产品→纯板大宅＋顶级的智能系统→绝版的豪宅产品 渠道→？？？？？？？？？ 如果没有感知到， 那么就证明九锦台的形象必须重新构建； 如果没有感知到， 那么就证明我们的沟通渠道必须重新思考。 此刻我们不得不面对的现实是—— 九锦台是豪宅的代名词，但那是在三年之前。 现在，大家的目光都聚焦在曲江。 欲从整个曲江抢回客户，难度不小。 但并非就没有不可能。 1、形象的问题。 抢回客户的两个必须的条件—— 非常规的豪宅姿态非常规的对味沟通 ↓ 是豪宅，但绝非西安市面上的豪宅形象。 ↓ 不是粗暴的叫卖，而是一对一深度的沟通对话。 为什么这么说？ 从项目本身上讲，如果再按照传统的方式来塑造豪宅，无疑将自己推上与曲江的PK台。 从客群的角度来说，九锦台走到现在，如果还是按照之前的老套路、老形象，客群早已审美疲劳而油盐不进。 现在九锦台已经变成了小众的九锦台，按照常规的沟通方式已经难以打动客户。 成熟 豪宅 客户 青涩 豪宅 客户 当前豪宅市场的两类客户—— ↓ 都去了曲江！ ↓ 怎样才会选择我们呢？ 客户需要一个买九锦台的理由。 这个理由不只是地段、不只是科技、不只是户型、也不只是认同。 在当前的局势下，客户更需要的是—— 九锦台，你懂我。 要真正懂客群，就必须回答下面这个问题—— 买得起辉腾的人为什么不选择A8、7系、S600，却要买这款老被称为帕萨塔却又死贵死贵的辉腾。 低调只是一方面，他们更多的是希望用辉腾来体现自己—— 不跟风、不盲从的价值取向。 ↓ 进而体现和别人的不一样。 ?对待生活的态度 ?看待事物的观念 ?鉴定价值的眼光 ?待人处事的方式 如何不一样？ ↓ 就像这样?? 由此可见—— 成熟的豪宅购买者，不会被别人的意见所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被世俗的眼光所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被市场的环境所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被常规的看法所左右； 成熟的豪宅购买者＝成熟的地段＋成熟的配套＋成熟的产品＋成熟的豪宅社区＝成熟的九锦台 现在的九锦台，就是这辆辉腾。 我们必须让客户在这里收获不一样。 理解了这层意义，九锦台的地段及产品所带来的稀缺价值、成熟价值，才真正释放出竞争力。 无可争议的事实：九锦台现在的客户，已经从大众转变成了小众——有着独特审美并坚持己见的成熟小众。这就决定了常规的沟通方式应该摈弃。 某种程度上说，九锦台要真正打动客户，就必须将自己化身成一个与客户（成熟豪宅购买者）对等的人。 2、沟通的姿态。 这个人与客户有着同样的审美观、同样的价值观，同样的品位、同样的坚守。 只有这样，九锦台才能找到与客户对话沟通的可能。 我们期望九锦台能以一个全新的形象、全新的身份、全新的价值，出现在成熟的豪宅购买者面前。 鉴于此，将剩下的货量包装成一个全新的组团，就相当有必要啦。 组团案名建议—— 九 章 传播界定—— 二环内 最后的大宅