毕业论文综述.docVIP

《对当代广告的亚文化解读》提纲 作 者 江凰翠 指导老师 何 静 一、引言 现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。 20世纪40年代，社会学研究的芝加哥学派首先提出了“亚文化”的概念，而亚文化作为研究课题的逐步学科化也正是从此开始起步的。随着新时期广告事业的发展，广告的亚文化也日趋被学者所重视，并对之进行了不同层面的研究。然而亚文化圈的形成可以以风俗习惯、宗教信仰、生活方式、伦理道德、年龄、性别、职业等多种因素来确立，其所具有的性质也就各不相同，“地方”、“青少年”、“女性”、“同性恋”、“丁克”、“小资”、“中产”、“QQ族”等等亚文化群体一拨接一拨地出现。 根据传播效果不一论，不同的受众由于受到不同方面因素的影响，对待不同的广告会产生不同程度的作用。亚文化群体既有符合主流文化的一面，又有特立独行的一面，并且各有不同的特质，研究这些亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。掌握不同亚文化的特质就能够对其运用自如，以求在广告中更好地去展示产品，符合目标消费者的心理需求。广告事业在当今社会蓬勃发展，亚文化对其的影响也日渐明显，了解亚文化、运用亚文化显得颇为重要，本论文将通过真实的广告案例分析，透视亚文化在当代广告中的不可或缺的地位。运用案例分析和内容分析等方法，探索出当代广告在庞大的亚文化体系中的出路，进而找出能够更好运用亚文化的正确方式。 二、研究现状 广告事业在发展进程中涉足不同学科领域，当其涉及社会学、文化学，更确切地说是将亚文化引入广告创意之中，就给当代广告注入更为强盛的生命力。国内许多广告研究人员与学者都从不同的角度对这一现象进行了分析，大致有以下两个方面： 第一、广告扎根在一定的文化基础之上，广告的勃兴在于文化。 李建立在其著作的《现代广告文化学》一书中系统地论述了广告与文化的关系，以及滚广告文化学产生的重大意义。他认为，当代广告土匪猛进的发展归功于经济发展的原动力，也归功于文化意识的觉醒。由此启示：广告的勃兴在于文化。关注文化，就是关注广告的命运；掌握文化，就是掌握了广告的未来。中国广告所积累的实践经验和研究成果需要进行文化学的梳理和综合。 贺雪飞内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。早期的内容分析法源于社会科学借用自然科学研究的方法，进行历史文献内容的量化分析。在教育科学研究中，内容分析法既是一种主要的文献资料分析方法，又是一种独立、完整的科学研究方法。 内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位，依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列项目的分析维度（或类别系统），再按照分析维度严格地抽取有代表性的资料样本（抽取样本），把样本转化成分析类目的数据形式，最后对数据进行信度检验及统计推论。两种方法的主要差别是：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。……都在脑海涌现！” 另一则是美国游船公司广告。 广告词：“你总是有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’或‘豪华的宅第’，再现汤姆·索亚和哈克贝里·芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河岸领域的魅力……” 这两则广告的诉求点可以说是迥然不同，一个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，一个抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求可以说都是很准确的，因为他们抓住了处在特定地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的心理特征。 （四）文化学 广告制胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。人们的生活经验、消费意识、思想观念、风俗传统等等都属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着人们对广告事业和广告活动的理解。在一拨接一拨的亚文化群体出现之时，聪明的广告人总是能将不同的亚文化意蕴倾注在自己不同的广告作品之中，使自己的广告作品具有一种难以抵抗的艺术魅力，给人以美的享受和心灵的净化。 六、结论 广告要向受众传递信息，达到其广告目的，就要适应受众的心理，而受众心理是与各自所处的亚文化情境紧密相连的。正因为如此，广告就必须适应目标受众的文化口味，符合目标受众的文化习俗，尊重他们的文化习俗。当代广告能够从亚文化中汲取丰富的营养，是广告创意和表现的不竭源泉。此外要对广告中亚文化现象的体现要加以正确的引导，使其能发挥更好的作用，更充分地体现亚文化群体的特色。 广告是文化的一表现形式，对不同亚文化的深入的诘问和探寻，无疑有助于广告人更精确地把握广告的生存语境及