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国际商务环境 第5章 国际商务战略 本章重点 战略管理概述 战略分析 战略规划与实施 国际商务战略的新内容 案例分析 一、战略管理概述 战略管理概述 战略:来自希腊文Stratagia 战略的定义：明茨伯格（H.Mintzberg）的定义 他指出，人们在不同的场合以不同的方式定义企业战略。在这种观点的基础上，提出了企业战略是由五种规范的定义阐述，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。它从五个不同角度来阐述战略 战略的层次:宏观,中观,微观 国际经营战略的特点 全球性 全局性 前瞻性 纲领性 应变性 战略的定义 —— 明茨伯格的定义 战略是一种计划:它是有意识、有预计的行动，一种方针。它制定在企业经营活动之前；且写进企业正式文件战略是一种计策:在特定环境下，战略可作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 战略是一种模式:只要有具体的经营行为，就有战略 战略是一种定位:是组织在环境中所处位置,即市场位置 战略是一种观念:它与价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，主要通过组织成员的期望和行为而形成共享 战略管理及其构成 二、战略分析—环境分析 外部环境分析 PEST分析 市场结构分析：完全竞争/垄断、不完全竞争、寡头 产业结构分析 内部环境分析 资源分析和评估 物质资产 技术资源 管理能力 市场营销能力 财务资源 人力资源 社会形象 核心竞争能力 Strengths、 Weaknesses （内部） Opportunities、 Threats （外部） 案例: TOYOTA 丰田公司在汽车生产方面具有核心能力:它生产的汽车品质高、设计优，同时交货价格之低，是世界上其他竞争者所无法比拟的。 丰田公司具备这种能力 的秘密就在于它出色的 生产和原材料管理。 案例: McDonald 近年来麦当劳迅速地扩展海外市场。事实证明，麦当劳经营快餐业的才干在法国、俄罗斯、中国、德国和巴西等千差万别的国家中和在美国一样有价值。 在麦当劳到来之前，上述国家中都不曾有美式快餐连锁店，于是麦当劳把自己独特的产品和技能带到了这些国家。由于当地竞争者们不具备类似的技能和产品，也就意味着不存在真正的竞争，在这种情况下，麦当劳利用转移核心能力的战略极大地提高了盈利能力。 三、战略规划与实施 市场竞争地位 以市场占有率为标准，企业可分为: 市场领导者(leader) ----份额达40% 市场挑战者(challenger) ----30% 市场追随者(follower) ----20% 市场补缺者(stopgap)---- 10% 基本竞争战略 低成本战略(overall cost leadership) 差异化战略(differentiation) 集中战略(focus) 案例：斯旺眼镜 斯旺眼镜是美国一家生产眼镜的企业，它发现自己的生存受到低成本外国竞争对手的威胁。为了对付这些威胁，该公司采取了降低成本的战略。这个战略就是把生产从高成本的美国转移到低成本的香港。后来斯旺眼镜又采取了区别产品的战略从而使它能够高位定价。考虑到眼镜类产品的高位价格取决于出色的设计，该公司在法国、意大利和日本等具有良好设计声誉的工厂进行了投资。 产品—市场方格 案例：韩国企业盲目多元化的教训 战后，韩国为加快经济发展，提升企业国际竞争力，国家对大企业集团实行资金支持。韩国的很多大企业“上至原子弹、下至茶叶蛋”，无所不包。但也造成韩国很多企业的资金管理混乱，许多大集团资金负债率大大超过100%，个别企业甚至达到2000%。 97年东南亚金融危机产生时，韩国很多企业资不抵债，纷纷破产，甚至拖累到银行金融体系，导致韩国货币贬值，影响到全国经济。 案例：“巨人集团”的兴衰 巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业的硕士研究生，1989年（27岁）从4000元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在全国拥有228个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达到2000多人。在技术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。 “巨人集团”的多元化策略 电脑方面： 桌面排版系统、巨人财务软件、中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡 保健品、药品方面： 脑黄金、巨不肥等十几个产品 房地产方面： 70层的巨人大厦 巨人创业成功的奥秘 史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职工的