第十一章 CIS与品牌建设.ppt

CIS与品牌战略 CIS策划与企业品牌战略有何关系 从CIS的本质功能研究，我们提出“CIS是战略、是过程，是培育品牌的根本”，说明CIS的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提升品牌价值，在促进市场销售业绩提升的同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。 CIS策划与企业品牌战略有何关系 从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际操作的角度讨论，CIS策划从品牌调研诊断入手，再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无疑是最具价值的CIS策划。? 所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题，也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺之一 一、我们为什么要研究品牌? 美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.中国每年的鞋业产量占世界的75%，但全世界运动鞋利润的96%在美国。大部分中国制鞋企业依靠外贸生存。 所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。 几件令国人感到沮丧的事情 1.制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？ 2. 10亿双皮鞋不抵一部电影 3.摩托车=废铁 4.十亿条牛仔裤换一架飞机 150架空中客车意味着什么？ 2006年10月26日，法国空中客车公司与中国航空器材进出口集团公司在北京签署了订购150架空中客车A320系列飞机的框架协议和订购20架A350宽体飞机的意向书。这是空中客车公司进入中国20年来获得的最大一笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞机订单。 中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。 150架空中客车=1500亿条牛仔裤，相当于13亿中国人每人要生产115条牛仔裤。 150架空中客车意味着什么？ 从1972年至今,中国民航累计购买和租赁了463架波音飞机,共花费了约220亿美元。欧洲的空中客车公司是1985年进入中国市场的,到2005年末,中国各航空公司一共购买或租赁了152架空客飞机,付出的美元达到了90亿。 据美国波音公司预测，未来20年，中国还需要购买民用客机2100～2400架，价值高达1970亿美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备件等，所需费用相当于购机费用的数倍。 贴牌生产以巨大资源剥夺为代价 十亿件裤子或衬衫换一架空客380飞机，这既是目前我们的对外贸易模式，也是我们目前产业结构的真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳动密集型产品，飞机指高技术含量产品。 我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实，因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是“为他人做嫁衣”的殉道，况且一般“贴牌生产”的贸易格局是，外国人拿走92％的利润，中国只拿到8％。 力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜” 2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30％，拥有50％的股份，却拿走了70％的利润，中国的资本只能拿到30％的利润。 产业链利润微笑曲线 发达国家的专利许可使用费 1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上。英国1985年的技术贸易出口盈余也达2亿美元。 1991年，美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专利药品220亿美元，计算机软件250亿美元，影片80亿美元，录音制品40亿美元，书籍20亿美元。 仅美国的TI（德克萨斯）公司1986年－1989年的专利许可使用费收入就高达8亿美元。 1995年IBM公司专利许可转让费为6.50亿美元， 2000年IBM公司申请注册专利2886项，年度总利润81亿美元，其中专利许可转让费占17亿美元，专利许可转让费的年增长率约为25%。 我国对外支付的专利权使用费很高 商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的50%以上，2002年，我国71%的出口企业，39%的出口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达170亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国际收支平衡表也显示，2000至2002年，我国对外支付的专利权使用费持续走高，远远高于外方支付给我国的费用。在2002年的收支表中，这项费用的逆差达到29.8亿美元。 中国是耐克运动鞋的主要加工地 美国耐克公司则主要是以贴牌加工的方式进行运