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微公益传播的动员模式研究 沈阳 刘朝阳 芦何秋 吴恋 摘要：本文基于微公益传播的不同内容层次，提出了群内动员、跨群动员和超群 动员的三种动员模式：运用社会网络分析法，证明了群内动员以公益团体为核心、 “小团带动大群”的特征；通过框架分析，发现跨群动员中动员话语的归因框架 和解决问题框架分别在产生愤怒和培养信任方面致效明显；超群动员方面，公益 团体仅凭积极言说很难达成理想效果，需要取得媒体属性议程上的良好新闻角 色。本文最后从社会管理者的角度提出了相应的应对策略。 关键词：微公益 社会网络 框架分析 属性议程 动员 一、问题的提出 自2009年新浪推出微博服务以来，便捷高效的微博新技术逐渐改变着传统公益的动员 模式，对中国公益力量格局正产生深远而持久的影响。作为一种依附于新兴社交媒介的民众 自发性救助现象，“微公益”的传播激发了很多公益团体的产生和转型，一方面微博继续成 为其传播和实施动员的重要场所，另一方面随着线下扶助行动的开展及组织建构的日趋成 熟，其动员模式也得到了进一步的外延和社会化。 因此，研究微公益传播的动员模式，需要考虑其传播形态的发展变化，特别是动员主体 的多样化和组织化：既有网络草根的自发集合，又有公益团体的需求导向。目前这一领域的 研究大多停留在传统媒体语境下的理论质化研究，新媒体语境下的少数可见研究也较少涉及 [1] 微公益在广泛场域中的动员实证探索 ，本研究则试图在一定程度上弥补这种缺憾。 二、文献综述与研究设计 微公益的参与需要发动网民的行为才最为直接，例如网民通过捐赠贡献个体资源。微博 [2] 网络立足于“节点”发布的信息传播机制依赖的是人们的“社会网络”（social network） 。 斯诺等人的研究则从实证角度考察了人际网络和组织对于集体行为的关键性动员作用：对于 那些亲身参与运动的人群来说，受到人际网络的影响成效远远高于来自公共场所、大众传媒、 电邮的号召，而对于那些同情运动却最终没有参与的人群来说，使得他们放弃参与的首要因 [3] 素则是“并不知道周围有人参加” 。因此，本研究使用社会网络分析法考察网民捐赠行动 的发生机制。 [4] 同时，与西方学者称之为“对抗政治”（contentious politics） 的社会运动、抗议和革 命不同的是，对抗并非微公益的主旋律。微公益体现了人们动员资源解决弱势群体困难，以 及为弱势群体权益谋求“承认”的抗争，在中国现实的宏观层面表现为围绕着社会性层面的 公民权利（生存权和发展权问题）而展开的“承认政治”（politics of recognition）正在迅速 [5] 发展起来 ，这实际上也形成了一种观念上的动员。观念的传播很大程度上依赖动员组织者 的话语和文本，过去的研究者通过引入“框架”的概念实现了对动员话语的有效解剖。 [6] 框架指的是“一种能帮助人们认知、理解和标记周围所发生事物的解读范式” 。“集 体行动框架”(collectiveaction frames)作为研究西方社会运动的一个重要概念认为，话语框 [7] 架更好地成为了表达诉求的中介，并暗含着“反框架”的竞争 。 [8] 事实上，动员过程中也充斥着大量情感，“诸如恐惧、愤怒、信任甚至爱” 。对美国 南北战争前辛辛那提市废奴运动的研究发现，集体行动者决定是否做某件事情的准则不是策 [9] 略性的输赢，而是情感性的对错 。因此考察微公益在“观念上的动员”，不仅需要考察动 员积极分子的话语框架，更需要重视受众产生的情感效果及其与话语框架