拓展的NBDDirichlet模型及其在零售店选择研究中的应用.pdfVIP

第16卷第2期 中国管理科学 V01．16·No．2 1111量 !星 呈丝呈!矍!呈坚!呈!!呈!兰!坠!曼!堡!望!曼!!!呈!! 垒星!：： !!!! ● ’文章编号：1003--207(2008)02--0062--07 选择研究中的应用 黄劲松1，王 高2，李 飞2 100084) (1．北京航空航天大学经济管理学院，北京100083；2．清华大学经济管理学院，北京 摘要：纯随机NBD-Dirichlet模型可以用来研究消费者的零售店选择行为(商店选择与赡买频次)，但是由于模型 中没有协变量，所以无法对消费者的商店选择行为进行解释。本论文对纯随机模型进行了拓展，引入了解释变量， 并应用拓展的模型对北京的消费者超市选择行为进行了实证研究。其中的主要发现为：(1)市场渗透率是超市经 营的关键指标；(2)促销没有对消费者超市选择产生影响，但是它能够使顾客更多地惠顾超市；(3)家庭收入对消费 者选择超市以及惠顾频次的多少均有显著的影响；(4)单次购买金额对消费者选择超市没有显著影响，但是它对消 费者惠顾频次有负向的影响；(5)超市之间的价格差异较小，因此价格对消费者购物频次没有影响；(6)产品的齐全 性对消费者超市选择有巨大的影响。 关键词：NBnDirichlet模型；零售店选择；购买行为 中图分类号：C934：F224文献标识码：A ． 择模型提出了如何在商店选择研究中估计地理位置 1 引言 消费者的零售店选择问题实质上是消费者在哪 贝叶斯模型研究了消费者对不同业态商店的选择行 里购买商品的问题。由于该问题不但关系到生产企 为。尽管离散选择模型应用广泛，但该模型的缺点 业的渠道策略，更关系到零售企业的生存和发展，因 是仅关注消费者选择什么商店和为什么选择等两个 此它成为当前渠道研究的焦点问题之一口t2]。在研 子问题，对于消费者选择多少次和为什么选择的问 究消费者零售店选择时，需要解决以下三个子问 题并不涉及。而消费者的商店选择次数是非常重要 的，它反映了消费者对零售店的忠诚程度。 题[2]：(1)消费者选择什么零售店；(2)消费者选择多 少次该商店；(3)消费者为什么这样选择。以往的研 究很少同时关注这三个子问题，因而研究结果不够 是一种概率分布模型，它能够较全面地描述消费者 全面。 的购买行为，其结果常常被作为评价其它研究方法 过去的零售店选择研究大多采用离散选择模 的基准[g-1 型。最早采用离散选择模型研究消费者购物选择行 是测量品牌绩效Cto,ts3，但该模型也被应用于消费者 and 的零售店选择行为研究，相关研究有：Keng 为的学者是Stanley和Sewallt33以及Gautschi[妇；最 早将离散选择模型应用于消费者零售店选择研究的 and 的商店选择行为；Uncles 学者是Arnold，Oum和TigertC引。随后，各类离散 利用该模型分析了美国多个包装产品在不同的零售 选择模型被广泛地应用，主要有：Fotheringha