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营销管理与策划 主讲人：程琦 第五章 企业营销战略策划 学习目的 通过本章学习，掌握营销战略策划的步骤，掌握SWOT分析方法。掌握市场细分策划的标准、方法和程序。掌握目标市场切入的策略，掌握市场定位策划的依据和方法。掌握营销战略的类型。了解新兴的营销战略及其策划。 学习内容 第一节 营销战略策划的步骤 第二节 营销战略的类型与选择 第三节 几种新兴的营销战略及其策划 第一节 营销战略策划的步骤 一、营销战略策划的步骤 1、外部的机会与威胁分析 （1）外部环境分析 （2）机会与威胁分析 1）机会分析 2）威胁分析 3）综合分析：风险型、理想型、麻烦型、成熟型 2、内部的优势与劣势分析 企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业市场地位的过程。 3、SWOT综合分析 （1）列表 （2）制定战略 1）SO战略：即扩张战略； 2）WO战略：即防卫战略； 3）ST战略：即分散战略； 4）WT战略：即退出战略 市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。 1、市场细分的标准 （1）消费品市场细分标准 （2）工业品市场细分标准： 1）地理变量； 1）购买者属性细分； 2）人文变量； 2）地理变量细分； 3）心理变量； 3）购买特征细分。 4）行为变量。 2、市场细分的方法 单一变量细分法 3、市场细分的程序 （三）目标市场选择 1、评价细分市场 细分市场的吸引力（即评价该市场的规 模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，足够的市场需求以及购买力强弱） 企业自身的资源 企业的发展目标（细分市场是否与企业的长期发展目标相一致） 2、选择细分市场 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 ——菲利普·科特勒 1、定位的依据 （1）产品特性或种类； （2）产品的用途及使用场合； （3）使用者类型； （4）竞争状况。 2、定位的方法 第二节 营销战略的类型与选择 一、竞争战略 管理学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本的竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 成本领先战略(overall cost leadership) 通过一系列措施在产业中实现成本方面的 领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。 外部条件 ?现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； ?企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； 内部条件 ?有能力进行产品和新技术的研究与开发； ? 设置行业进入障碍 ； ? 有能力削弱替代品的威胁； 差异化战略(differentiations) 将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。 实施差异化战略的企业具有的优势： ?有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒； ?削弱顾客讨价还价能力 ?有效地对抗替代品 集中化战略(focus) 专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。 实施集中化战略的企业避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势。 即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。 集中化战略在联合利华得到了充分体现： 企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20% 产品集中化，退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品和饮料，取得了重大成功。 品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。 厂址集中化，2004年，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 二、市场地位战略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场地位战略 1、市场领导者战略 在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常在价格调整、促销力量以及新产品开发方面均处于领导地位，是竞争者模仿、挑战或回避的对象。 为保持自己的领导地位，通常采取以下三种策略: