Lecture 6. 广告策划与广告预算.pptVIP

1.2.2 调适性原则（VODKA赏析） 广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。 广告策划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。 广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。 1.2.3 有效性原则 广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。 广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。 经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。 1.2.4 操作性原则 许多广告客户不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。 只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。 1.2.5 针对性原则 奥格威：这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样…… 1.3.1. 解析营销计划 通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里？（2）它们打算如何实现目标？（3）广告在企业营销组合中处在什么位置？ 描述目标 → 鉴定目标市场 → 考察目标消费者 → 了解竞争对手 → 写一份市场形势报告 → 制定行动计划 1.3 广告策划的内容与程序 1.3.2. 调查与分析 （1）广告环境调查 （2）消费者行为研究 消费者的关心点 新点、近点、热点、难点、疑点 （3）产品研究 SWOT 1.3 广告策划的内容与程序 1.3.3. 确定广告目标 （1）广告目标的含义 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。 （2）广告目标的类型 企业希望最好以广告活动所产生的销售额为目标，而广告公司则大多希望最好不以销售额为目标。 告知性目标 说服性目标 提示性目标 1.3 广告策划的内容与程序 协助新产品进入目标市场 扩大或维持产品的现有市场份额 广泛地扩大社会知名度，强化品牌印象 寻求高素质的经销商的回应，以便从中择优进行合作 提高社会消费群体对企业的好感度 渲染节日及大型展销活动的气氛 鼓励潜在消费者和老顾客将信息反馈给企业 帮助消费者找到商品具备的独特的附加值 常见的广告目标 1.3.4. 制定广告策略 （1）广告定位 （2）广告创意 （3）媒体选择 1.3 广告策划的内容与程序 1.3.5. 确定广告预算 （1）广告经费的构成 调研费：不算太高的投入 设计制作费：因媒体特性、制作的技术要求等而有别。 媒介费：占全部经费的80%左右 行政费 机动费 （2）广告公司的收入来源 一是佣金，一般为媒介费的15%，二是劳务费，即各项服务的收费，三是奖金，客户对出色完成任务的奖励。 1.3 广告策划的内容与程序 （3）广告预算的意义 　　广告预算，简言之就是对每次广告运动所需费用的计划与控制。或者说就是对在一定计划期内从事广告活动所需的经费总额和使用范围作出规定。 　　1.是广告计划得以实施的保证。 　　2.使广告经费增强了计划性。 　　3.是评价广告效果的经济指标。 　　4.使广告活动更有效率。 　　世界上一些著名品牌大都靠广告费支撑，“花钱保钱”，但要讲效益。 1.3.5. 广告预算 （4）广告预算的方法 销售额百分比法 这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。 　　 销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。 1.3.5. 广告预算 利润百分率法 利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。 但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。 1.3.5. 广告预算 销售单位法 这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。 广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数 1.3.5. 广告预算 竞争对抗法 这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费