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品牌营销管理讲师刘杰克老师谈品牌管理与市场营销策划 文 / 刘杰克 用户的需求不可能是一成不变的，企业要能够善于发现用户需求的改变，能 够利用于己有利的改变为自己赢取发展机会。高端消费者可以分为两类，一类是 非常具有自己的思想、具有独立判断力的群体，这类消费者购买奢侈品等高端产 品时往往是出于内在的品味与对产品文化理念的认同；还有一类是具备物质基础 但在消费选择上更多地是出于跟风，希望通过“大牌”来体现自己的身价。这两 类消费者都大多会选择购买国外的高端品牌产品，这是因为长期以来中国本土缺 少自己的奢侈品品牌。 对于第一类消费者，其中很多人早已开始厌倦哪些昂贵而没有符合自己特色 的奢侈品品牌成品，开始寻找量身定制的产品。这使得很多高端的国际定制服装 店看到了商机而进入中国市场，如英国鞋厂 George Cleverley、男装店 The Armoury 等。据知，不仅是服装，目前京城很多成功人士都在走设计师定制路线。 有资深服装设计师认为，拥有至少一件极具个人色彩的设计师品牌服装，正成为 当下中国高端消费群体表达独特自我的一种方式。而对于自我的表达并不一定要 通过昂贵的价格来体现，这些有着自己思想和判断的消费者更容易接纳了解中国 人特点的中国设计师的设计产品。比如“第一夫人”彭丽媛此次访问穿的本土品 牌，早就在国内高端消费者中树立了良好的口碑，并拥有其他名流老顾客，如李 娜、宋祖英等。彭丽媛是“例外”多年的老顾客，所以其品牌的走红并不是一个 意外，而是源于国内高端消费者近些年对于自我个性表达的诉求，是他们对本土 高端品牌的接纳与肯定。对于第二类消费者，他们购买国外奢侈品主要是跟风， 认为昂贵的国际大牌更有面子，而本土品牌“掉价”。对于这些跟风族的心理与 行为，“第一夫人”这次本土品牌“真人秀”将会产生极大地影响。 一，本土设计师迎来行业春天 此前，约束本土设计师才能转化为产品投入市场的最大约束之一就是产业链 问题。由于我国服装产业一直定位于劳动密集型产业，依靠大规模生产降低成本， 所以大多数服装加工场只承接大批量订单，对于设计师的特别设计款式的小量订 单几乎不接，设计师有了好的设计业很难投入市场。“第一夫人”带来的国货热 1 和本土设计师热，有望转变产业形态，由劳动密集型向设计密集型转变。“第一 夫人”对本土品牌“例外”的肯定，这不仅对例外是好事，对所有中国设计师都 是好事情，说明个性化需要是未来品牌服装行业发展的一个方向。 “例外”幸运地成为“第一夫人”的选择，展现在世界面前，然而“例外” 的走红并不只是这一个品牌的发展良机，而是代表了整个本土高端服装产业的蓬 勃发展，让国内外消费者知道除了“Made in China”（中国制造）以外，我们 同样拥有“Designed by China”（中国设计），并且毫不逊色于高级大牌。从 前面的分析可以看出，国内高端消费者观念的转变为本土高端品牌反击国际大牌 创造了市场需求方面的条件，作为市场供给一方，本土优秀设计师的不断涌现也 成为推动本土品牌崛起的重要力量。优秀的服装设计是一个服装品牌能够成功的 最重要的因素之一，长期以来我国难以形成属于自己的优秀奢侈品品牌，原因之 一就是在设计上有所欠缺，早期是设计师人才紧缺，随后不断涌现的优秀设计师 因为种种约束其才能难以完全发挥并投入市场。目前已经有一批本土设计师品 牌，通过一些特殊的渠道进入国际市场，例如进入全世界最高端的买手店、画廊 或者美术收藏馆等。借助“第一夫人”带动的这次国货热，本土设计师有望在国 内迎来行业春天。 一般我国的设计师品牌和高级定制由国际设计师和本土设计师共同分担，但 本土设计师品牌在价格上占有明显的优势。据相关介绍，同样定制一件小礼服， 本土设计师品牌一般以两三万元起价，而国际定制则动辄十多万元。当然，紧靠 价格优势并不能长期维持下去，而中国品牌和中国设计师更大的优势应该体现在 其植根于这块土壤，更容易了解中国消费者的消费习惯，这是其他国际品牌不具 备的。欧美的着装、审美风格也不一定适合中国人。过去 10 年我国衣着消费每 年保持约 15%的增速，未来 10 年仍将保持这样的增势，无疑给自主品牌和本土 设计师提供了一个非常大的舞台。