广告策划创意学笔记 第三版 余明阳 陈显红.doc

广告策划 定义--[整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程] 作用--[保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果] 要素--[策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果] 特点--[目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性] 基本原则--[真实性、信息量、针对性、心理、法律道德] 内容--[广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估] ---------------------------------------------------------------------- 广告市场调查 定义--[人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作] 特点--[目的性、实践性、相关性] 目的--[产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机] 要求--[经常性、有目标性、精确性、良好的素质] 基本方法--[市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法] 技巧--[二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法] ---------------------------------------------------------------------- 市场认识与细分 市场细分--[指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场] 要求--[可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性] 方法--[单一因素法、综合因素法、系列因素法] 作用--[有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益] ---------------------------------------------------------------------- 产品认识与定位 定义--[凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次] 产品价值--[使用、社会、宣传、竞争价值] FCB格栅--[将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间] 韦勒原则--[产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好] 产品识别标志分析--[商标、标志、口号、产品代表] 商标--[是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 --a.作用表现--A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益；D促进产品的销售。 b.问题--A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；D是否简洁鲜明，易看易记。] 口号--[包括：A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；B口号要情趣相兼，号召力强；C要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；D要符合民俗且让人喜闻乐见。] 产品定位--[为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。] 产品定位策略--[A实体定位策略：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。 B观念定位策略] ---------------------------------------------------------------------- 广告战略策划 定位--[指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划] 特征--[全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性] 程序--[1.确定广告战略思想；2.分析环境；3.确定广告战略任务；4.确定广告策略（广告策略特点：多样性、针对性、灵活性、具体性）。] 广告战略目标概念--[是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。] 广告预算--[A定义--在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、