广告策划综述.doc

广告策划概述?? 广告的定义 除非是生活在某个偏僻或经济极度不发达的地区，人们通常每天都会接触到大量的广告信息。对于有一定平均消费能力的大中城市居民来说，生活中的大量广告不仅数量惊人，而且它们自四面八方涌来，令人无法回避，让人有应接不暇之感。从另一个角度来看，由于这个时代广告数量的不断攀增，它们甚至到了总是需要不断地别出心裁，才能够从众多信息中脱颖而出的地步。为留住不经意的受众的注意力，很多广告甚至会以牺牲受众的良好印象为代价。 然而，生活中的人们似乎已经习惯了受到形形色色的广告的包围，人们会被广告吸引，会为广告喝彩或烦恼，人们往往是在被动地受到广告信息的冲击，但是日常的这些被动反应通常不能告诉他们所接触的广告的真正背后意图，而他们也不能够简单地通过每天接触到的广告，而了解到五彩缤纷的广告背后的大量艰苦而基础的工作。简言之，人们在生活中通常很难感受到广告运动的完整内容，以及企业在市场中如何以广告等方法为工具，进行艰苦的市场争夺和搏杀。 商业广告永远是要为企业的目的而服务的，而且是企业进行市场谋划和进攻时所方便使用的一种工具，它可以捕捉到企业的消费者，并可以在企业的完全控制下，给确定的消费者以最为精准的信息。然而这背后却隐藏着大量的工作，是不为一般的受众所了解的。而这些正是广告从业人士所必须熟知的。 一 对广告的理解 我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于拉丁语“Advertere”，意思是“改变方向”、“给予注意”，这也是现在的英文Advertising（广告）的来源。后来，“做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”。直到十八世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的意思，即“使用公共媒体，引起一般人的注意”。其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从十九世纪末到二十世纪二十年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服”。可以说现代广告就是在这一时期开始的。 从广告概念的应用和成熟历程来看，中国和日本等亚洲国家对广告的认识要晚于西方国家。日本约在公元1872年左右首次将英文Advertising译成“广告”，并且到1887年才统一使用这个名词。在此之前，日本把“Advertising”做出了各种各样的翻译，如：报条、告条、报告、告白、高知、弘告、公告等等。据推断，中国人最早把“广告”作为一个概念使用在中文中已经是二十世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告”，而目前现代“广告”的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。 1948年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。中国的《中华人民共和国广告法》也为“广告”提供了定义：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《中华人民共和国广告法》中的“广告”界定在狭义的商业广告范畴。两种定义中都强调了广告是由特定资助人支付的，用于组织、产品、服务或观念沟通的，非人员的沟通形式这几个重要的特征： （1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。通常广告主也可被称为“广告客户”。广告主是广告行业的主体，主要体现了广告的信息来源。拥有这样的特征，既可以明确广告主对其所发出信息的真伪要负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这体现出广告与新闻信息等其他类型的传播活动的不同之处。 （2）商业广告是付费的。只有事先支付一定的费用，才能够使用作为信息传播工具的各类传播媒介，所以，“有偿”意味着广告客户必须购买用于广告信息的时间和空间。这是广告与新闻、广告的又一重要区别之处。但是有一个特例是公益广告（Public Service Announcement，PSA），有时，其广告费用是由媒体承担的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。首先，非人员表示广告涉及大众媒体（如电视、广播、杂志、报纸），能同时向大量群体传递信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销售推广等由人员提示、说明商品的方法，广告要借助于传播媒介与消费者沟通，形成自己独特的说服规律。其次，非人员也意味着广告信息接收者不会立即做出任何回应（直接反应广告除外）。因此，信息发出前，广告主必须考虑受众如何参与和反应。第三，这一特点说明了广告总是以在一定的时间段内引起销售为目的的。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告主可以控制广告的内容、形式、投放时间与方式等。但是，这种控制权有时也是有限度的。广告