第一章 企业形象策划的基本理论.pptVIP

学习目标 掌握企业形象和企业形象识别系统 的概念和特征、类别 了解CIS的历史演进 学习内容 第一节 企业形象 第二节 企业形象识别系统 第三节 企业形象策划的历史演进 案例导入：一杯豆浆 的追问 是质量问题？安全问题？还是商家宣传问题？ 都不是，核心是价格问题。 大家发现肯德基的豆浆不是现场磨制的，而是豆浆粉冲兑的；这冲兑的豆浆还是中国东北某厂家生产的，按照豆粉的出厂价消费者就可以计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。即使肯德基没有宣称自己是现磨现制，只说是“醇豆浆”还没敢提“纯豆浆”——但是这10倍的利差，已经成为部分消费者纠结和反弹的核心。 “醇”豆浆这一字之差既有文字技巧的擦边球，也有对豆浆口感的味觉还原——作为一家把握时尚消费的洋快餐，肯德基们让消费者见识到“小心被烫”这些赔着小心的消费隐患提醒，也让其在各种宣传活动中自律地、谨慎地把握尺度和分寸。而这一次的豆浆成本的曝光，虽然还不足以引发宣传造假的舆论漩涡，肯德基方面甚至还专门解释：除北京之外，肯德基的醇豆浆都是由豆浆粉调制而成。但是舆情已经汹汹。 仅仅因为是豆浆粉的事实，消费者就不能接受肯德基有这10倍的利差？ 之前肯德基炸鸡卖得贵，还可以理解这其中有11种香料的神秘炸鸡配方；可乐加冰是超市可乐的3、4倍价格也是可以接受的，因为可乐里面也有神秘配方；但是没有秘方的中国大豆粉为什么也要这么贵？已经习惯了讲商业传奇的洋快餐为什么讲不好中国传奇，中国豆浆为什么不能卖出高价。是因为底牌太明，还是外来和尚好念经，商业文化必须依赖神秘才能发展么？ 众所周知，肯德基们的商业模式是卖汉堡，但是赚钱靠的是薯条，而最赚钱的就是卖可乐。不过，最为核心的利润还是靠产品数量的堆积，如何卖得更多更快才是洋快餐的利润之源。 但是为什么中国的消费者依然愿意花大价钱去消费一杯豆浆呢？其根源在哪里呢？ 肯德基的形象 以前你们经常去吃肯德基吗？ 肯德基在你心中是一个什么样的形象？ 与保定驴肉火烧相比你喜欢去哪里？ 肯德基的形象------高大全 在不少国人眼中，洋快餐就代表着时尚、卫生、享受等，究竟是什么把它们打造成这种“高大全”的形象。 北京首家肯德基开业，市民排队一小时只为一块鸡 1987年11月12日，位于北京前门的第一家肯德基餐厅开业。很多人无法想象当年肯德基开业的盛况。开业的当天，天气很冷，飘着雪花，“门口排队的人群快要挤爆了”，工作人员不得不打电话求助公安来维持秩序。最后公安出了主意，在外面排队，一次放几个人进去，当时队伍在外面绕了一圈，一排两个小时。排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。 肯德基打开中国人享受“资本主义生活”的窗口 肯德基餐厅开业不久后，那里就成为北京旅游的一大景点。很多来到北京的人，必定要去肯德基吃上一次，然后与门口的肯德基上校留影纪念，并让这种全新的经历成为回到家乡之后的谈资。而最有趣的事情是，前门肯德基的三楼每个礼拜天都给人家举办婚礼。在肯德基这样的快餐店举办婚礼，这大概是全世界都没听过的。不过那个时候能够到肯德基举办婚礼，在北京是一件比较有面子的事情。 洋快餐渐成“时尚、卫生、享受”代名词 肯德基、麦当劳之类的洋快餐在一个方寸之地打造的整洁环境。在那里，看不到油条铺子里沾满油垢的桌椅板凳，看不到拉面馆中脏兮兮的碗筷，并且每一个洋快餐店都配备了高标准的卫生间，让人感到十分方便。而这在当时的中式小吃店里，是根本不可能的。而对于当时的中国人来说，能够吃上一顿洋快餐，绝对是一件非常值得炫耀的事情，洋快餐几乎就是时尚的代名词。吃洋快餐比吃中式的大饼、油条档次要高许多，而没有尝过洋快餐味道的人，无疑是十分老土的。 时间变了、环境变了，这种心态却被保持了下来。在很多国人的心目中，去肯德基等洋快餐吃饭，并不是填饱肚子那么简单，似乎更是一种享受，甚至在西餐还不是特别普及的时候，在很多人看来，肯德基、麦当劳就代表了西餐。久而久之，自觉或者不自觉地就形成了一种“洋快餐情结”。 为什么青少年如此钟爱洋快餐呢？ 一是洋快餐重视以儿童为对象的促销手段； 二是青少年的崇洋心理； 三是洋快餐具有成瘾性； 四是良好的就餐环境和服务质量让他们感到轻松愉快。 河南省餐饮行业协会副秘书长张海林说，洋快餐在国外是蓝领工人的主要食物，是大众化食品。单就它的高热量、高脂肪、高蛋白质来看，中国什么样的人群比较适合吃？应该是那些劳动强度大的体力劳动者。 美国50个州的550多名健康专家和机构发出一封联名信，矛头直指美国快餐业巨头——麦当劳，要求其“停止向儿童推广垃圾食品”。调查数据，一个炸鸡腿等于60支香烟。 在西餐馆尚没有那么普及的上世纪90年代，在很多人的心目中肯德基、麦当劳等洋快餐就是西餐的代名词。这些年关于介绍洋快餐的文章也越来越多，也越