第十二章广告策划与创作.pptVIP

第一节 广告策划 一、广告策划的含义和特点 1、含义： 所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 2、特点： （1）明确的目的性（实现广告目标） （2）严谨的科学性 ①对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析； ②确定广告目标； ③广告效果评估。 （3）灵活性（市场环境、约束条件和影响因素） 广告策划要解决的问题包括 1、广告目标 2、广告对象 3、广告计划 4、广告策略 广告策划的任务也就是要解决广告 ①“为什么说”：商品的市场分析与主体分析 ②“对谁说”： 产品的定位与广告对象—目标消费者 ③“说什么” 广告创意主题的设计与表现 ④“如何说”： 广告媒介的选择与整合 ⑤“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 等问题。 没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。 二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 第二节 广告创作 一、广告创作的概念 所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 二、广告创作的目的 广告创作的目的主要有两方面： 　　1）提供商品信息； 　　2）吸引消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望。 三、广告创作的过程： 詹姆斯·韦伯·杨总结的创作过程模型： （1）投入 （2）理解 （3）酝酿 （4）启发 （5）现实化或确认 四、广告创作的实施 1、准备、酝酿和启发 2、验证与修正 3、创作策略的开发 第三节 广告预算 广告是种付费活动，广告预算就是企业或广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算。它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。 广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。 美国广告学专家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。 影响广告预算的因素 1、产品因素 大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。 2、销售量与利润率因素 企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。 3、竞争对手因素 是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。 4、企业实力因素 广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平, 生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。 5、消费者因素 消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。 6、媒体因素 不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低；而电视和广播