营销策划电子教案201612.pptVIP

课件使用 课件换页按钮位于幻灯片左下角，单击即可。如果使用者希望通过鼠标单击换页，可以在“幻灯片放映—幻灯片切换” 中设置。 在课件中有超级链接的幻灯片，设有单独的动作按钮，使用时注意！ 本章内容： 章前准备： 能力要求： 第一节 营销策划的内涵分析 关于营销：营，指生产、经营；销，指出售、销售；连起来就是：生产产品并销售出去。 关于策划：策，是指计策、谋略； 划，是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。 一、营销策划发展阶段 二、营销策划的内容 第二节 营销策划的过程和原则 营销策划的思维过程 营销策划的原则 一、营销策划的思维过程 最终结果如何？ 二、营销策划的原则 第三节 营销策划书的撰写和提案 营销策划书的内容与格式 提案遵循BAFEV的原则 一、营销策划书的内容与格式 封面 概要 目录 前言 正文 结束语 附录 三、提案遵循BAFEV的原则 第四节 营销策划的误区分析 新办法能够更好地解决问题 策划是“包治百病的良方” 策划只要有实践经验就行 策划只是专业性文章 组织机构不健全，设置不合理 无监控过程 小结 回顾所学内容。 根据所学内容，对开篇导入的得益乳业案例进行再分析。 做好课后实务训练题。 本章内容： 章前准备： 能力要求： （二）受众定位调研 受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。通过媒介受众定位与目标消费群体的比较，企业要选择最优的媒介组合。 （三）媒体传播范围调研 媒体传播范围的调研的目的就是要明确企业所选的媒介的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。 二、营销绩效评估的意义 发现企业存在的问题 给企业提供大量的信息资料 小结 回顾所学内容。 对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。 做好课后实务训练题。 第三章 规划营销战略 主讲人：自行添加 本章内容： 章前准备： 能力要求： 一、SWOT分析的定义  二、SWOT分析的内容 延伸内容： SO分析：企业如何借助优势抓住市场机会实现快速发展？ WO分析：企业如何借助市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？ ST分析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威胁？ WT分析：企业如何避开劣势，摆脱威胁，实现成功突围？ 延伸出四种不同的组合模式： 优势与机会（SO战略） 劣势与机会（WO战略） 优势与威胁 (ST战略) 劣势与威胁（WT战略） 三、SWOT分析的内容及操作步骤 案例分析：王老吉 四、制定营销目标 行业地位 利润额 销售额 品牌知名度与影响力 产品的市场占有率 …… 时间期限 第二节 确定竞争战略 第三节 选择目标市场 分析市场机会 市场细分 选择目标市场 无差异营销策略 差异化营销策略 集中性营销 第四节 进行市场定位 第五节 选择发展战略 第六节 营销战略规划的误区防范 营销战略的误区 第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热点。 第二，缺乏市场细分意识，目标市场选择不当。 第三，缺乏市场营销策划，市场调研走过场。 定位误区 1.无所不能型 2.定位过窄，局部定位或者短期定位 3.炒做概念 第四节 营销战略规划的误区防范 营销战略认识的误区 营销战略注意的问题 营销战略制定的建议 小结 回顾所学内容。 对开篇导入的A布鞋公司案例再分析。 做好课后实务训练题。 第四章 市场定位策划分析 本章内容： 章前准备： 能力要求： 产品定位策划 产品实体 包装 文化内涵 产品策划步骤 第一步，分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。 竞争对手产品定位如何? 目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么? 产品策划步骤 第二步，准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 第三步，显示独特的竞争优势。 第四步，必要的时候重新定位。 品牌定位策划 通过清晰地界定品牌的产品属性，了解“我的产品”、“我的服务”究竟是什么。 在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃片，黑夜吃黑片”的白加黑感冒药，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。 核心价值既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势 。 舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西 。 星巴克：销售“咖啡体验”而非“咖啡” 目标人群 成功的“大品牌”无一不是在消费者定位上专注而持之以恒： 专注就一定