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心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析 摘要：修辞是一门劝说艺术, 一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、 技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。因此被广泛应用于产品推销广告中。广告商们通常借助于广告中修辞手段的使用，增强产品广告的别致性和渲染作用，帮助其实现广告和产品的双重说服功能，进而达到其产品推销和销售的目的。本文从心理语言学的视角，通过剖析英汉广告词中的修辞现象，探讨修辞格运用的心理语言学基础及英汉修辞在广告中的异同。 关键词：心理语言学 广告 英汉修辞格 前言 广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。广告英语也愈来愈被人们关注。由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功地劝说受众,激起大众的兴趣和实现最终的购买行为，广告商运用各种策略,而运用修辞格则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。心理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。本文将在心理语言学的指导下，分析广告词是如何运用多种修辞格使得广告能产生较好的效果。 一 英语头韵/Alliteration和汉语双声、叠韵 头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式，后来演变成了各种题材作品的修辞格。押头韵是一种音韵上的修辞格。头韵是指句中或一组词中，同一开头字母的重复。由于头韵富有声、韵、调的无穷韵味，既具有节奏美，又具有韵律美，让人读来琅琅上口，余音不绝。英语广告中押头韵现象十分明显。 例1. Health，humor and happiness…Gifts we’d love to give. 译文：我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默和幸福。（《星期六晚报》） 这则广告把health，humor 和 happiness 这三个首音都是/h/的单词放在一起，使之押头韵，让人读起来朗朗上口，能给人留下深刻的印象。 例2. My goodness! My Guinness! （健力士啤酒广告）译文：我的天！我的健力士啤酒！ My goodness! 原为口语中表示惊叹的说法。Guinness（健力士啤酒）与goodness 头韵和尾韵相同，读起来朗朗上口，便于理解记忆，同时又惟妙惟肖的勾勒出饮用Guinness 时赞不绝口的情景。 汉语有双声和叠韵，没有头韵。汉语中的双声指的是两个词的声母相同，叠韵指两个词的韵母相同。常见双声词如：淋漓、辉煌、袅娜、忸怩、惆怅、拮据等。叠韵词：迷离、缤纷、龙钟、料峭、绸缪、逍遥等。 例3. 好空调，格力造。 这则格力空调的广告语，就是运用叠韵的方式。“调”（/tiao/)和“造”(/zao/)便是同韵，音韵的使用使得广告词朗朗上口，给受众留下深刻印象。 二 英汉中的尾韵/ Rhyme 尾韵就是尾韵指连续几个词的词末的一个音节的元音和辅音相同，重复同一个或者近似的元音，以达到悦耳动听的效果的修辞法。如： 例4. Lose ounces, save pounds.失去几盎司，省下数英镑。 这则广告使用了尾音押韵，结构对仗，读起来朗朗上口。它的结构和用词很容易使人联想到一则非常熟悉的成语，Penny?wise, Pound?foolish.也可写作Save?pennies,?lose?pounds.?广告寥寥数字就清楚地表达了该产品质优价廉（save?money），还能使人减肥（lose?ounces）的特点。 例5. Pepsi-cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-cola is the drink for you.? 这则百事可乐广告，广告制作人采用押尾韵修辞格，广告节奏鲜明，抑扬顿挫，押韵严谨。（a?,?a?,?b?,?b）格调优美，使消费者过目不忘，从而留下了深刻的印象。 例6. 君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服） 例7. 中国电视报，生活真需要。（中国电视报）? 例6中的“下”“华”两字汉语拼音为“xia”、“hua”，押“a”韵；?例7的“报”“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、有气势。例6虽只有八个字，但是大气十足、古色典雅，通过此广告为雅戈尔树立了良好的形象，提升了品牌的品位和档次，适应了消费者渴求气派十足、追求品牌效应的心理。例7通过押韵使广告音韵和谐，富有乐感，既使人备感