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第十章 CIS设计与名牌战略 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 主 要 内 容 第一节 名牌战略 第二节 CIS战略 第三节 CIS的构成要素及设计 第四节 CIS的导入 第五节 CIS战略与CS战略 第一节 名牌战略 一、牌子与品牌 二、商标 三、名牌 四、名牌战略策划 一、牌子与品牌 （一）商标的含义 （一）名牌的含义 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定 义可以延伸出五个要素，见图8－1。 （二）名牌的特性 （三）名牌的功能 （四）名牌的效益 （一）品牌定位 （二）品牌战略 3.大品牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。 4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。 （三）品牌延伸 （四）四名五度战略 2.“五度”战略，见图8－7。 （五）品牌宣言 第二节 CIS战略 一、CIS的含义 二、CIS的特性与发展 三、CIS的地位与作用 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形 象及一切可感受形象实行的统一化、标准化 的科学管理体系。 二、CIS的特性与发展 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为： （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准； （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工； （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向 内部员工、社会大众、机构团体等； （4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒 介，而是动员与企业有关的所有媒体； （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期 科技、利润、文化 的关系展示出来，见图8－8。 第三节 CIS的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。 五个要素的形态关系，见图8－10。 五要素的逻辑关系，见图8－11。 一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、视觉识别系统 五、听觉识别系统 六、环境识别系统 （一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system， 简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是 组织发展的原动力，是组织整体的价值观和 运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 （二）行为识别系统的内容 （一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统 Visual Identity System， 简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”， 是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种 形式的统一。 1.VIS基本要素，见图8－13。 2.VIS的应用要素，见图8－14。 （一）企业标志及其特点 听觉识别系统（Audio Identity System， 简称 A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作 用于公众的听觉。 （一）环境识别系统的涵义 环境识别系统（Environment identity system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识 别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的 组织的环境系统实行规范化的管理。 第四节 CIS的导入 一、CIS导入的时机 二、CIS导入作业程序 　 导入CIS是一个大型的系统工程，企业 往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企 业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利 的时机推行CIS计划。 CIS导入作业程序分为六个步骤，见图8－15。 第五节 CIS战略与CS战略 一、CS的含义 二、CS的基本观念 三、CS的主要构成 四、CIS与CS的关系 CS是 Customer Satisfaction的英文缩 写形式，译为“顾客满意”，是指组织为了使 顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而 客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分 析结果，整个组织一体来改善产品、服务及 组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾 客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而 效益倍增的革命系统。 CS的基本观念，见图8－16。 CS是建立在CIS基础上的，突出“满意”二 字，应使五要素都达到满意，即MIS满意， BIS满意，VIS满意，AIS满意，EIS满意等。 （一）紧密相关，相辅相成的 （二）我们不能同意CS代替CIS的说法 名牌战略与CIS战略是比较新的领域，是公共关系形象 的具体化与公关实务的延伸。 本章首先分析了什么是牌子、品牌、商标与名牌