网店服务量与网购动机对顾客满意度影响的实证研究.pdfVIP

目 录 摘要………………………………………………………工 1引言………………………………………………………l 2理论综述…………………………………………………．．3 2．1顾客满意度研究………………………………………．．3 2．2网店服务质量相关理论研究………………………………．．8 2．3顾客网上购物动机研究…………………………………．13 2．4文献研究小结…………………………………………16 2．5问题提出．．…………………………………………．．17 3研究设计与方法……………………………………………．18 3．1研究目的……………………………………………．．18 3．2研究设计……………………………………………．．18 3．3研究方法……………………………………………．．22 4研究结果与分析…………………………………．…………30 4．1消费者网购情况………………………………………．30 4．2顾客满意度、网店服务质量以及网上购物动机的统计分析………．．31 4．3网店服务质量、顾客满意度在不同网购动机类型上差异分析………35 4．4网店服务质量与顾客满意度之间的相关、回归分析……………．35 4．5网购动机在网店服务质量与顾客满意度关系的调节作用检验……．．36 4．6网购动机、网店服务质量与顾客满意度的关系路径……………．．40 5讨论与结论………………………………………………．．41 5．1研究结果小结…………………………………………41 5。2讨论………………………………………………．．41 5．3结论………………………………………………．．46 5．4本研究的不足与展望……………………………………47 参考文献……………………………………………………48 附录……………………………………………………．．56 致谢……………………………………………………．．59 硕士期间发表的学术论文………………………………………．61 网店服务质量与网购动机对顾客满意度影响 的实证研究 应用心理学专业硕士研究生 朱新田 指导教师潘孝富教授 摘要 国内互联网飞速发展的态势助推了互联网在商务交易中迅速地应用，随之产 生了各种电子商务模式，其中网上购物已是家喻户晓。截止2012年12月，网购 用户规模达2．42亿人，占网民规模近50％。伴随电子商务市场的井喷式扩大，其 竞争也愈发激烈。因此，提高服务质量以占取市场份额是网络商店持续经营的迫 切需要。与传统线下购物不同，网上购物是商家借助互联网媒介，运用信息技术， 生成一个虚拟网店，个体与虚拟网店交互作用以实现商品交易。在网上购物过程 中，虚拟网店是买家与卖家的沟通平台，所以网店提供的服务、网站特色以及消 费者采用网上购物的动机等都会影响消费者整个网购过程的满意感，进而影响其 购买行为。无疑，探讨网店服务质量与顾客网购动机对顾客满意度的影响作用具 有理论和实践意义。 网店服务质量是指顾客在网购商品或服务过程中，对网店产品信息、提供服 务、商品交付过程等好坏的感知与评价。本研究采用Santos(2003)的网店服务质 量维度的构想，将网店服务质量划分为潜在服务质量和外显服务质量两类。网购 动机是指顾客网上购物的内驱力，本研究采用Pui-LaiTo等人(2007)将网购动机 划分为实用性购物动机和享乐性购物动机。顾客满意度通常是指顾客对购物过程 的整体感受或者对最近购物经历的总体体验。 本研究采用问卷调查法，以最近半年有过网购经历的学生和企事业单位员工 为研究对象，分为预调研与正式调研。预调研旨在检验网店服务质量、网上购物 动机和顾客满意度等三个问卷的科学性，形成正式问卷，共回收200份问卷：正 式调研是运用正式问卷收集数据，共回收320份，着力考察网店服务质量与网上 购物动机对顾客满意度的影响。研究初步获得以下研究结果： 茜南大学硕士学位论文 理论构想进行检验。因子分析表明，潜在服务质量主要包括易用性和网站设计等 两因子，外显服务质量主要包含安全性、激励性和高效性等三因子。 (2)不