《03marketing strategy plan4》.ppt

市场营销学 讲师：刘勇 Email：lisa_liu_cn@263.net 武汉科技大学 管理学院 市场营销系 不同的公司的使命 三星——我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献 国泰航空——我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司。 营销战略计划 战略计划 定义：在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 三个关键领域和四个组织层次 公司和部门战略计划 业务战略计划 三个关键领域和四个组织层次 三个关键领域： 要求把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 四个组织层次 公司层 部门层 业务层 产品层 公司和部门战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 确定公司使命 公司使命包含的内容 目标 政策与价值观 主要竞争领域 行业 产品与应用领域 能力领域 市场细分领域 地理区域领域 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 建立战略业务单位 业务范围的确定 为每个战略业务单位安排资源 波士顿BCG模式 战略业务单位战略 发展 问题 维持 现金牛 收获 现金牛、问题、瘦狗 放弃 瘦狗、问题 为每个战略业务单位安排资源 通用电气公司GE模式 业务单位战略 行业吸引力评价指标 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 计划新业务工作 计划新业务工作 密集型增长 一体化战略 后向一体化 前向一体化 可口可乐收购瓶装厂 水平一体化  多样化增长 相关多元化战略 不相关多元化战略 放弃过时的业务 削减 收获 放弃 业务战略计划 过程（图） 步骤一：确定业务任务 每个业务单位必须确定公司总任务下的特定的业务任务 步骤二：SWOT分析 外部环境分析 辨别机会和威胁 确定业务的类别 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 麻烦的业务 内部环境分析 优势劣势分析 绩效分析检查表 检查指标 营销能力：公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、创新效果； 资金能力：资金成本、现金流量 制造能力：设备、生产能力 组织能力：领导、员工、适应能力 步骤三：目标制定 目标的多重性 目标的层次性 目标的明确性 目标的可行性 步骤四：战略制定 全面成本领先 差别化战略 集中化战略 战略联盟 成本领先战略 理论基础：规模经济、学习效应 条件：大批量生产、高市场占有率、先进设备、严格费用管理 优点： 扩大销量 提高了进入壁垒 缺点： 忽视顾客需求 对新技术反应迟钝 差异化战略 表现形式： 产品设计、产品品牌、服务方式、促销手段 条件： 强研发能力、高知名度、强市场营销能力 优点： 培养了顾客忠诚 增强了与供应商的讨价还价的能力 降低了顾客的价格敏感度 缺点 提高了成本 销量很难增大 集中战略 概念：满足特定消费者群体需要、或集中服务于某一有限区域 条件 企业实力较弱 没有其他竞争对手 优点 有利于资源集中 有利于更加深刻了解市场 缺点 对市场的适应较弱、风险大 步骤五：计划形成和执行 麦肯锡的7-S构架（图） 步骤六：反馈和控制 这是个变化的年代 * * 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适气候 企业 产品导向型 市场导向型 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 目标 技能 资源 机会 利润 和 成长 3 ? 问题产品 ? ? ? 2 1 金牛产品 6 狗类产品 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 明星产品 5 4 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场增长率 市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 低 中 高 安全网 活动隔板 油泵 航天设备零件 离合器 水泵 联轴 强 中 弱 业务优势 1.00