《04marketing competition3》.ppt

市场营销学 讲师：刘勇 Email：lisa_liu_cn@263.net 武汉科技大学 管理学院 市场营销系 引子 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而认势。 兵贵神速 我专而敌分 故善用兵者，避其锐气，击其惰归 ——孙子 竞争战略 竞争力量 识别竞争者 分析竞争者 竞争战略决策 竞争力量 识别竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念 行业竞争观念 市场结构（销售商数量及其差别程度） 完全独占 寡头 垄断竞争 完全竞争 进入、流动、退出障碍 成本结构 垂直一体化程度 全球经营的程度 市场竞争观念 分析竞争者 竞争者分类 分析竞争者战略 分析竞争者目标 分析竞争者优势劣势 分析竞争者反映模式 竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 纽约邮报和每日新闻之间的博弈 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 分析竞争者战略 战略群体划分 监视竞争者目标 影响竞争者目标确定的因素 规模 历史 经营状况 现有目标组合 利润目标 市场份额 技术 服务 未来目标 分析竞争者的优势劣势 顾客对竞争者在关键成功因素上的排序 反应模式 竞争平衡 如果多项因素可能成为决定性因素，各个竞争者都有某些有利条件形成对某些顾客的吸引力，这些竞争者之间就有可能共存，达到平衡 如果两个竞争者之间的市场之比为2：1时，可能达到了平衡点。 竞争失衡 如果竞争者的条件几乎相同并以同一方式谋生，那么，它们之间的平衡就是不稳定的。 如果只有一个关键性的因素，那么竞争平衡也是不稳定的。 竞争战略决策 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者战略 找到扩大总需求的方法 新用户：日本的电话传真 新用途：凡士林的用途开拓 更多的使用：米其林为旅馆宣传 通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额 进一步扩大它的市场份额 市场份额与公司利润率之间的关系 保护现有市场份额的战略 市场份额和利润关系 市场挑战者战略 进攻目标 市场领先者 经营不良者 本地小企业 总进攻战略 具体策略 总进攻战路 具体策略 价格折扣 廉价品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 密集广告促销 市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 市场补缺者战略 最终用户专家 地理区域专家 产品或产品线专家 定制专家 服务专家 渠道专家 战略联盟的产生与发展 战略联盟的涵义 两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的多边或双边的长期或短期的合作协议 战略联盟的产生与发展 战略联盟是全球竞争的产物，是跨国公司在全球范围内竞争与合作的全球化战略。80年代以后，各国的大跨国公司大力向世界市场扩张，为了增强各自的实力，其全球经营和竞争战略发生了相应的变化，联合经营、开发等开放型的国际战略取代了以往形成的封闭型的国际经营和竞争战略。 战略联盟的形式及特点 形式 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟 特点 大集团间联盟： 荷兰的菲利浦电气公司同美国电话电报公司合作取得了先进的光电技术；同德国西门子公司合作设计统一的电话系统；与罗伯特等公司在电子技术方面合作；与瑞士威力公司合作开发密纹唱片；与日本大跨国公司合作生产陶瓷电子元件；与英国的一些大跨国公司合作生产汽车音响；与加拿大公司合作生产文字处理机；与瑞典企业合作生产微波炉等。 中石化与麦当劳 以高技术产业和金融服务为主： 德国西门子公司是世界著名的跨国公司，日本的松下电气公司与之并驾齐驱，1988年西门子公司的电子元器件销售额达7亿马克，而松下生产并销售出的电子元器件创下了30亿马克的记录。西门子公司的销售主要面向欧洲市场，而松下主要面向亚洲地区，确立使双方能更好地进行开发、生产、销售，并把双方的销售区域扩大到全球，1989年6月两家公司就建立生产电子零部件的合营公司达成了协议。 合并通过股票市场进行 战略联盟的优势 有利于企业进入复杂的国际市场 Lenovo and VISA Lenovo and HDS Lenovo and Dell 拓宽产品线，扩大业务领域 卡夫与星巴克的结盟 今年Starbucks强调新通路的多元化，并和竞争对手Kraft Generl Foods卡夫食品（Maxell House麦氏维尔咖啡为其主要产品）进行策略联盟。此项策略联盟马上额外拓展出4万个有别于店面的glossary channel（零售通路），来贩卖Starbucks咖啡豆。也和百事可乐结盟，生产瓶装的法布奇诺咖啡，在美国已经进入主流市场；同时也和醉雨思冰淇淋公司合作开发Starbucks coffee口味的冰淇淋，并成为咖啡口味第一品牌。 筹集资金、降