品牌设计7182752.ppt

第三章 品牌设计 第一节 品牌名称设计 一、品牌名称 名不正则言不顺，言不顺则事不利 -------《论语》 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。 品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。 品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX。 郑创世 刘福荣 关家慧 萧秀霞 李美琳 林立慧 孙祥钟 谭富荣 谭柏先 张发宗 何加男 徐淑娟 ?明星的名字——个性和传播力 ?郑少秋——郑创世 ?刘德华——刘福荣 ?关之琳——关家慧 ?李玟——李美琳 ?舒淇——林立慧 ?秦汉——孙祥钟 ?狄龙——谭富荣 ?罗文——谭柏先 ?张国荣——张发宗 ?梅艳芳——何加男 二、品牌名称的作用： 1、识别商品和企业； 2、提示产品信息； 3、产生美好联想； 4、传达企业精神； 5、规划品牌发展。 识别商品和企业 提示产品 产生美好联想 传达企业精神 案例 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。 @@@好名字的价值 (1)好名称有直接传播力和间接传播力 百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处 阿里巴巴；娃哈哈…… 愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。 (2)优秀名称传播品牌核心价值 红豆：红豆生南国，此物最相思。 REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。 山水音响 (3) 卓越名称增加品牌核心价值 CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽 (4)便于塑造鲜明的品牌识别 (5)提升品牌档次和品位 (4)有利于累积品牌资产 Multitech——Acer 1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。 2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。 3、 许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。 4、 Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。 三 、品牌命名原则 1、尊重文化与跨越地理限制 “蝙蝠”电扇；长虹，CHANGHONG 海信 “Hisense”——high sense，高灵敏、高清晰或高远的见识 2、简单易记忆 海信、小天鹅、方太等。 IBM “国际商用机器公司”（Inter-nationgal Business Machines） 3、正面联想? 金利来， “金狮”， “尽输”， Goldlion 4、暗示产品属性 劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品坚固（而）耐用的属性。商务通，掌上电脑 5、预埋发展管线 一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。索尼（SONY） 讨论：品牌命名方法？ 四、品牌命名方法 （一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名? 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。 （二）以品牌本身的来源渠道命名3.18(34) 1、以姓氏人名命名 例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）